佰草集国际营销策略分析-以欧洲市场为例.docVIP

PAGE PAGE 16 佰草集国际营销策略分析 ——以欧洲市场为例 摘要：世界正进入了国际品牌竞争时期，品牌已成为区域经济中的一个竞争软实力，品牌化已成为现代经济的一个重要特征，建立品牌差异化的企业将会具有长期营销优势和市场的基本竞争力。近年来，中国本土化妆品企业的数量不断增加，也涌现出了相应的化妆品品牌，如美康粉黛、花西子、御泥坊、美加净等。如今，伴随着经济全球化的时代背景，我国化妆品公司也越来越重视品牌价值，意识到只有通过持续推广品牌，才能在竞争激烈的国际市场上占有一席之地。本文以文化营销理论和国际营销理论为基础，以促使佰草集品牌成为中国护肤品在海外市场发展的第一品牌为主题，对佰草集所采用的跨民族文化营销策略展开了详细分析，希望通过完善并提升佰草集跨民族文化营销策略，为中国化妆品品牌在国际上的发展带来新思路。 关键词：佰草集；跨国营销；品牌建设；文化品牌 1 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 我国经济正处于转型时期，促进国内外消费已成为转型的重要着力点，中国品牌国际化进程鼓励了国内外消费市场的拓展，这就要求中国本土多个品牌要成为世界级品牌，目前我国品牌发展面临着国际品牌数量少、现有国内品牌国际知名度和美誉度低的尴尬局面，如美康粉黛、花西子、御泥坊、美加净等。在全球经济形势下，国际品牌公司正在扮演着全球艺术品市场管理者的角色，管理着高档市场，而国人品牌扮演的则是非常微不足道的小角色。国际政府对中国生产企业施加了前所未有的压力，行业竞争越来越明显，中国化妆品需要推广品牌，探索在国际市场上的营销方法。只有通过持续的品牌推广，中国化妆品才能在国际市场上与其他品牌竞争。 1.1.2 研究意义 随着时间的推移中逐年增加，化妆品的大市场已经达到了951亿欧元，预计未来还会继续增加。对于企业来说，要想提高自身核心竞争力，就必须要生产高质量、差异化的产品。作为品牌的核心，品牌文化的重要性不言而喻，是除了同类产品外最明显的产品特征。然而，品牌文化具有较强的独特性。从某种程度上来讲，品牌文化能够增进消费者对品牌的了解程度，也能影响消费行为，并将这些印象深深烙刻在他们的心中。借助文化营销，能够传递给消费者一些公司产品理念，这对公司荣誉、美誉度、知名度的提提高有着非常重要的意义。 佰草集运用中华文化精髓实现文化营销，将中草药文化融入品牌，因此，国际化的成功经验可以引导一些本土品牌实现跨国合作。具体的文化营销策略可以为这些品牌的国际化提供新思路，适应当前中国文化的国家战略，克服文化壁垒。平衡产品的文化理念和海外理念，这样可以使消费者更容易接受。 1.2 研究概述 国内外企业制定了产品组合战略，这是开拓市场、提高市场份额的有效工具，国内化妆品品牌借鉴了片面的经验，并没有产生真正有效的理论模型。 1.3 研究方法 一是文献研究，搜集、整理、分析和品牌管理、品牌文化营销、品牌文化建设、国际营销等相关的文献理论，在充分利用以往研究经验和观点的基础上，我们需要学习和制定新的适合自己的文化营销战略，从实时报道中了解佰草集跨民族文化营销的最新动向。 二是比较分析，佰草集营销的成功案例值得我们学习和借鉴，通过中外化妆品行业的比较，突出 中国化妆品品牌建设的困境， 本文通过对国内品牌、国外品牌和佰草集集团的比较分析，得出佰草集跨国经营的营销战略与品牌文化相关的潜在风险。 三是案例分析，本文以上海嘉华佰草集成功地将中国文化元素融入跨国文化营销品牌为例，分析了跨国文化营销的成效、经验和不足，对国内同类企业提出切实可行的对策和建议。 2 文献综述 2.1 国内现状 市场营销理论最早被引入到我国是在二十世纪七十年代末八十年代初。在经历了20年的高峰和劣势之后，开始由简单掌握理论阶段转变到全面创新和拓展阶段。 陈锐（2001）通过调查研究零售企业销售问题，进一步了解了销售问题和消费者之间的矛盾，并对影响消费者购买行为的各个因素进行了深入解释。他认为，从根本上来讲，销售问题主要反应了企业自身问题，并进一步提出了通过分析数据、会谈、问卷调查等方法来解决销售问题。 刘子安（2002）指出，营销环境指的是影响企业生存发展的一切外部直接或者间接因素的总和，而且这些因素和企业的主观意志没有联系。我们可以监控公司活动，但却无法控制环境这个客观因素，环境主要包含两方面，一是销售微观环境，另一个是经济宏观环境。 2.2 国外现状 安德森和考克斯在过去的半个世纪里声称，“一般营销是生产者和消费者之间潜在的商品和服务贸易的所有活动”。 尼尔·鲍顿（1964）指出，市场需求往往会受到营销变量、营销相关因素的 影响，所以，企业要确保自身所生产的产品能够最大程度符合大众要求。 杰罗姆·麦卡锡（1960）提出，营销要素必须要包含产品、价格、渠道、促销这四种类型，这就是著名的4p