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保健食品广告媒体投放与地面活动协同作战企划书 主导产品：宝心胶囊、消热灵胶囊 产品定位：胸闷心悸、头晕失眠——新功能人体心脑保健 目标人群：心脑疾病人群、中老年人 传播地区：华北各地市及周边地区 广告传播周期： 2014 年 1 月—— 2014 年 12 月 广告合作媒体：电视台、报刊，京、津、河北协作区市各地市人民广播电台、店 内广告 针对市场问题： 随着保健产品种类和数量的增多，同类产品之间功效的接近， 简单的人员销售和广告轰炸已经很难奏效了。特别是随着人们知识水平的提高， 消费者的行为日趋理性化， 品牌消费的意识逐渐形成。 宝心胶囊、 消热灵胶囊如 何在保证功效的前提下， 树立起自己的品牌形象， 找到产品的卖点， 这不仅是引 导消费者向忠实消费者转换的重要途径， 也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席 之地的重要手段。 因此，宝心胶囊、 消热灵胶囊作为仁同堂企业新推出的一个护 心健脑的保健产品，跨越往常大多保健品惯用的“概念——市场——概念”的 炒作经营误区， 以宝心胶囊、 消热灵胶囊防护心脑、 提高人体机能的品牌的核心 价值为原则，在“仁同堂”品牌识别的整体框架下，因势利导、借力发挥选择广 告内容、公关促销活动等不同的传播方式， 将宝心胶囊、 消热灵胶囊品牌定位传 播出去，以建立品牌形象，促进市场销售。 传播目的： 传达产品功能，进行宝心胶囊、消热灵胶囊的市场启动，通过电 1 台品牌滚动播出、 户外现场活动、 热线专题节目等从单一广告媒体转 向多方位、多渠道广告组合的广告传播形式， 制造宝心胶囊、 消热灵 胶囊在京、津、河北协作区市各地市市场的销售热潮， 从而促进消费 者购买使用。 广告传播理念：“人员推销，广告炒作——品牌沟通，整合传播——资源整合， 超速成长” 以媒体广告播出形式与服务行销提升市场方法相结合的组合做 法 具体广告排期：根据保健产品季节销售情况全年分为三个阶段 即 1 月—— 4 月；5 月—— 8 月；9 月—— 12 月 整体传播框架：针对产品功能定位和症状，有计划媒体投放。 1． 全年产品品牌广告以电视台、电台每天全天候产品说明性广告为基准，仁同 堂其他品牌广告为呼应。 2． 年促销活动计划的实施执行，由电台和厂方人员协定，具体事项由电台组织 执行，厂方市场人员予以配合。 3． 在全年的产品活动计划实施时，根据每月不同的活动方案，调整电台广告播 出计划。 产品着眼点是消费者，其关键如何避免宝心胶囊、消热灵胶囊进入京、津、 2 河北协作区市各地市市场后消费者的 “FUD ”心理（FEAR 害怕、UNCERTAINTY 不可靠、 DOUBT 怀疑） 虽说每位消费者的消费心理受地域文化、 传统习俗、思维方式等制约，但是， 用专业的文化氛围和规范的服务体系能延伸消费者的满意度。 全年促销（服务行销）活动计划： 2014 年1月—— 4月 1、初入市场各大超市商场主要终端售点均开展柜、货架销售。 2、1 月份由于正逢春节， 是保健品礼品市场的销售旺季， 各保健产品竞争激烈， 为让京、津、河北协作区市各地市消费者知道并了解宝心胶囊、 消热灵胶囊已面 市京、津、河北协作区市各地市，引起消费者的共鸣，强化品牌知名度，以其诚 恳而实在的现场阐述， 对产品定位的功效， 缩短产品与消费者的距离， 为开展以 社区推广为代表的服务行销奠定基础。春节前在市中心一大广场 / 卖场举办大型 产品推广现场直播活动， 直接地、直观地让消费者参与推广活动， 为新品宝心胶 囊、消热灵胶囊隆重上市造就声势氛围， 了解产品品牌概念， 在广大消费者人群 心目中形成宝心胶囊、消热灵胶囊产品的实力。 活动主题：新春贺岁、关爱健康、礼送健康 活动以产品知识现场有奖问答、 老年艺术团文艺表演、 现场采访医生专家等形式 时间： 1 月中旬 （春节前） 地点：天安门广场附近大药房 （活动执行细则 略） 3、2 月春节过后， 做产品进入市场前后的消费者调查项目， 调查范围 35 岁以上 3 中老年人群，调查问卷资料额定 200 人，为形成第一批消费者用户埋下伏笔。 执行时间： 2 月中旬—— 2 月下旬 调查问卷另行设计 4、3 月初根据问卷调查资料做初步的筛选回访工作，建立首批消费群体客户档 案 5、3 月—— 4 月成立“宝心健康使者”（暂名）专家咨询团，配备专业人员调度， 整合市场部开展的活动， 其中通过社区活动推广和拓展服务力度和深度， 提升服 务品质。 为增大宣传力度和延伸服务带来的口碑效应， 由若干名心脑血管专家组成小 组开展社区活动。（聘请专家一方面区别于许多保健品企业开展社区活动都聘请 退休医生或自家员工穿上白大褂冒充医务人员进行促销现象； 另一方面是想借此 表明，作为知名品牌大公司仁同堂集团将为消费者提供最高水平的健康服务。 4 月开始