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（品牌管理）本杂志的品牌 建立 本杂志的品牌建立中国营销传播网精彩文章 壹本杂志的品牌建立 作者:郑新安 据统计，我国现有期刊 8725 种，总印数近３0 亿册，但大部分是壹些和百姓生活无涉的专业 类刊物，能维持自身循环且有盈余的不足 20% ，绝大多数期刊存于着面目雷同、读者流失、 运营困难等问题。不亏损的只有 1／5 ，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每 期发行量于 500 册以下的有 200 多种，1000～1 万册间的 5000 多种，10 万册之上的仅 500 多种，和已出版 18 种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量 高达 140 万份相比，让人汗颜万分。杂志广告于整个媒体广告份额中也仅占 1％，这和美国 的 12.4％、德国的 23％，日本的 9.8 ％等相比，更是沧海壹粟。 如果从市场的和读者的角度来见，中国的杂志发行量最大的是社科类杂志，平均期印数于 6628 万册，其次为文化教育类 4057 万册，自然科学和综合类相当，分别是 3584 万册和 3405 万册。其单壹杂志于 100 万册的基本是政治教育杂志，如《半月谈》、《支部生活》、《党的生 活》、《求是》、《第二课堂》、《小学生导读》、《当代小学生》、《中学生天地》、《小学生时代》 等，这些杂志的市场导向性不强，更多的是行政的力量。于商业时代，对读者和市场服务且 不明显。 实践表明，目前国内知名杂志于商业上也做得成功。例如，三九集团从发行入手参和《新周 刊》部分层面的运营管理，于全国建立壹支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母 舰”；三联阜康文化发展XX 公司主管《三联生活周刊》运营则是从广告入手；而富国集团出 资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》是境外投资公司投资国内 期刊，带来了市场的办刊理念。整个杂志市场急需市场营销的介入，建立自身的销售渠道， 建立自身的品牌，以于杂志市场中走出了自己的路。 杂志于媒介市场中的份额不多，发行于30 万册的杂志，只有 20 来种。总体上仍比不上报纸 更比不上电视。能够说，杂志是于壹个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视 只有地域性的差别，能够做成壹个面向所有大众的广泛媒体。比方说，《广州日报》它只是 壹个地区性的指向，而没有具体行业的指向，因而它是以广州地区新闻为主的资讯媒体。再 比方说电视，中央电视台和湖南电视台的区别，就是于区域性，同样的也是以做资讯为主， 要有本质区别比较难。而杂志虽没有地域区别，但行业的指向很清楚，很难全面通吃。 新闻是传媒的基础，资讯更是传媒本能。 这些以大众为主要诉求对象的传媒面很广同时也很泛，这是报纸和电视媒体的壹些基本的特 征。当然，于这壹大主题之下它们仍有更多的细分，更多的栏目和更多的专业频道。相对于 这二者来说，杂志媒体的专业性就要强很多，它壹定是要有壹定指向的。比如做时尚的，做 小资的，做时政的，做人物的；按行业仍可分为各种专业。能够说每壹本杂志均要很“专业” 才可能有 “大众”。所以我把杂志分为资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志和技术杂 志。 随着中国媒介市场的渐次放开，中国的杂志市场也和其它生活产品壹样成为市场中的壹份子。 生活消费品是物质产品，而杂志传媒是精神产品，同样是产品，二者壹样需要生产和消费， 同样需要创造市场的份额，所以杂志的公司化是壹个必然的方向。由于杂志和中国其它传媒 机构于中国是国家意识形态的传播器，它于相当长的历史阶段是没有市场意识的，只有教化 功能，是国家的思想工具。当下，走向市场才是第壹步，于这样壹个过程中，杂志的转型免 不了带有言论工具的色彩，同时，仍有壹个适应市场的过程。实际上，杂志进入市场，壹开 始的起步就很高，它壹开始面世就要面临建立品牌的难题。这是和其它消费品有着根本不同 的。 杂志本身是壹个媒介，它通常的功能是给别的产品壹个平台，从而实现自我的存于。这是壹 个中间渠道产品，它依附于其它消费品上面去建立市场空间，所以，它不仅是众多公众消费 品食物链中壹个环节，而且是其销售链中的必需。从而才能完成于这壹食物链中的不可或缺 的地位。媒介本身生产的是信息，而信息的价值是靠其它的附带价值产生的，比如说广告的 产生。我们刚才谈到壹个杂志传达的内容细分，如信息、思想、或者俩者结合。按行业和年 龄划分能够细的很多，如：家庭服务类、均市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人 类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。这是杂 志的壹些属性。其实，我想对杂志的主要表达内容做壹个介绍，这就是杂志社会功能的壹个