新车广告创意测试研究计划书（终稿） .pptxVIP

***车广告片前期测试研究计划书 (终稿）;Ⅰ 研究背景与目的;研究背景与目的;通过本次研究达到以下目标： 了解消费者的购买动机 了解消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意的关注力、理解力、认同感、接受性和喜欢度。 评估“混合片”、“不清楚片”及新广告创意是否能够有效反映东南CP车的产品定位和策略。 检验消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意所反映的CP车与东南CP车所设定的产品定位概念的差异性和接受性，并比较两者之间的偏好差异及其原因。 最终帮助确认CP车产品的正确定位，及找寻有效的广告表现元素和方式。; 应邀请，科思瑞智市场研究有限公司为此项目设计研究方案。希望凭籍公司研究人员多年的市场研究经验，以先进科学的研究技术、严谨务实的工作态度与委托方达成合作。 ;研究思路; 深入了解消费者对测试广告（“混合片”和“不清楚片”）、新广告创意表现手法（包括电视广告和报纸广告）的接受程度，及探讨具体的原因（从广告欣赏角度）。 了解消费者如何理解广告/广告创意故事，以及获取信息的依据（画面、旁白、人物、情景和情节等），并判断消费者从广告中所获取的信息是否与目标诉求（如产品目标定位和期望在广告传递的产品信息）吻合，哪些方面已经达到，而差距表现在哪些方面。 了解测试广告/广告创意故事启发消费者购买欲望的能力，挖掘令消费者产生购买欲望或障碍购买欲望产生的原因（从广告角度）。 了解消费者对***车产品定位的接受和偏好程度，分析消费者从广告中理解到的产品定位与***车目标定位之间是否存在差距，具体的差距表现。另一角度，分析与消费者理想的产品定位之间的差距。;测试材料;研究对象定义;研究设计; 研究方法：小组座谈会 组数：2组/城市，每组8人 分组依据： 组A：微型客车现有车主 组B：微型客车计划购买者 * 具体条件见研究对象定义 ;项目进度;项目总监 赖敏茹小姐 广州研究总监;项目总监：赖敏茹（Vicky Lai），CRC广州研究总监 中山大学社会学系研究生。 从1995年开始从事市场研究工作，曾任SRG、广东白马、广州东方市场研究集团高级管理职位。 8年专业市场研究经验，所涉及的研究项目类型广泛，同时掌握定量研究、定性研究的研究技术和多种研究模型，同时还是一名资深的座谈会主持人，具有超过800场座谈会主持经验。 汽车研究方面有丰富的经验，曾为东南汽车提供过多项市场研究服务，建立良好合作关系。 本项目中负责方案确定、客户沟通、项目执行统筹与监控、主持座谈会、报告撰写、报告陈述。 ;项目总监助理：范韫，CRC高级研究经理 ? 拥有4年专业市场研究经验，有丰富的定性和定量研究经验，熟练应用各种调查方法。 在CRC任职期间，曾多次协助项目总监统筹多城市大规模项目，严格指导各城市代理公司按时间和质量要求完成项目。 同时具有丰富的客户服务经验，能在项目执行过程中与客户保持良好的沟通，曾多次得到客户的赞誉。 在之前为***车新车测试项目中，出色完成与客户沟通、项目管理等工作。 本项目中负责协助项目总监进行客户沟通、项目运作统筹、质量监控、座谈会主持、资料整理、报告分析等工作。 ;项目总协调人：张弛 CRC北京研究总监 北京师范大学物理系系统理论专业。 8年专业市场研究经验，曾任上海零点总经理、世纪蓝图市场调查公司总监。 中国市场调查协会的发起人之一，在市场研究行业中有丰富的社会资源。 本项目中负责整体协调、技术支持和公司北京总部资源的调配，并负责北京和华北地区的项目统筹。 ;项目技术支持：张灏，CRC上海研究总监 复旦大学哲学系硕士。 从1992年开始从事市场研究工作，在上海SRG、新加坡AMI市场研究集团担任研究经理及部门主管等职位；在百时美施贵宝中国公司市场研究和计划部市场研究和营销经理。 在市场研究方面积累了丰富的市场研究经验，曾先后为多家著名企业：联合利华、可口可乐、上海庄臣、西安杨森、默沙东、3M、海南养生堂、新航、美洲银行等提供市场研究服务。在汽车产品方面，曾经服务过福特汽车等。 具有品牌管理和策划的实际应用经验，在进行市场研究的设计和分析时，更充分考虑到客户实际应用的需要，有效指导研究人员撰写高应用价值的研究报告。 本项目中负责提供技术支持、报告撰写，负责上海及华东地区项目统筹。;陈婉君：实地运作执行总管 拥有7年实地操作和监控项目经验，在多城市项目运作方面具有丰富的经验。 掌握各种调查方法的执行管理、质量控制管理，包括座谈会人员预约、会议组织，深度访谈人员预约，CATI（电脑辅助电话访问系统）的操作、大样本量定量研究的管理等。 曾为东南汽车执行过3个全国性汽车研究项目。 本项目中全面负责项目运作统筹、培