肯德基肯德基.docxVIP

到20世纪90年代，肯德基进入英国市场已30年，并开设设了 100多家连锁丿占。 为了直接与当地流行的鱼肉薄饼丿占展开竞争，肯德基最初定位“外卖概念，因此 店内座位很少，其至没有座位。山于竞争者一一麦当劳（到现在已有500｛家连锁丿占） 的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战在英国， 肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在晚的时 候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁丿占，这些店具有 强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的，从市场角度出发，肯德基认为需要 重新进行定位，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了 适应英国市场肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。 一、定义调研问题 肯德基（英国）部的市场总监约翰?沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告 代理商。这次会晤的LI的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩 展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了 3个棘手的问题， 并由此展开了讨论。 首先，多年来肯德基已在英国消费者心LI中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的 印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者户已根深蒂 固， 因此公司可能会花好儿年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次, 肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经 常进入肯德基的都是青年男性，有时棋至是喝醉了酒的男人，因此母亲们都认为 把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者一一麦当劳进入英国市场要比肯德基 晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告 的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德 基好很多。 沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进 行形象定位是至关重要的，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。 山此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足 够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国 肯德基面临的两个主要问题是：①相似的“家庭宴会”是否会吸引英国母亲们？② “家庭宴会”，的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提 高？ 二、确定调研设计方案 对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个 想法在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具 有吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究山此而 产生的商业及消费者行为，一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方案, 包括笫二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售 及消费者追踪研究。 三、实施调查 在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有12岁以下孩 子的母亲们，并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。山 于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查委托 人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以备分析 所用。 特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套 餐中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料， 同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准的 并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点。 在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦 敦等3个城市的母亲，每一个小组都含有10~12个在过去3个月中在快餐店中消 费过的妇女。定性研究的访问对象来源于英国10条主要道路上随机抽取的200名 妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其访问对象来源与定性研 究相似，这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦截访问来完成。为了区别在 不透露委托人情况下收集到的资料，有关“家庭宴会”的知名度及好处的特定问 题将在定期追踪问卷最后被提及。 200个样本的调查以及追踪研究应山专业营销调研公司经过培训和富含经验 的访问员来完成，调查过程大约需要两个星期的时间。而一旦决定在全国推行“家 庭宴会”，则应在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会的问题，这需要6个月 的时间完。 四、调查资料分析 根据调查，背德基（英国）当前正供应一种称为“经济套餐”的膳食，它包括 8个鸡块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备推行的“家庭宴会”包括8 个鸡块、4份常规的薯条、两份大量的定食，如豆子和色拉以及一个适合4 口人食 量的苹果派。调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果“家 庭宴会”的销价在10英镑以下（约16美元），则它会更受