格力电器的销售模式以及引发的思考.docVIP

格力电器的销鸽模式以及引发的思考 屮国营销传播网，2002-08-05,作者：黄钦 珠海格力电器股份有限公司2002年3月14 发布的2001年年报显示，2001年财政年 度（同公历年度）销售空调236 Ji台，比上一年增长22%；实现销售收入65. 88亿元人民币， 比上一年6.64%；净利润为2. 73亿元，比上一年增长9. 32%；而主营业务利润较上一年度减 少15. 40%,这是由于公司调整销售策略、折让大幅提高所致，反映了空调器厂家和互降价 促销的市场现状，主营业务竞争较为激烈。而在屮国家电协会五月公布的“2001年度屮国 十大家电企业〃的名单当屮，格力电器以65. 88亿元的销伟额名列第四位，并以净利润2. 73 亿元、上交税收3. 8亿元列在家电行业利税大户的第四位。而值得关注的是，在这名单Z屮, 格力电器几乎是以单一的空调产品而排在这个位置。（以上资料包含国内与出口销售） 相对与康佳、科龙、海信、厦华等同样是家电行业上市企业而出现的巨额亏损来讲，如 此稳健增长的业绩实属难得。同在空调行业里的美的集团销倍收入达到102.25亿，但是空 调部分实现的收益仅为55. 52亿元。在上海上市的青岛海尔原先是海尔的冰箱部分，但是由 于该上市公司在2001年购入了海尔空调部分大约95%的股份，所以根据海尔的年报资料估 计，海尔在空调部分在2001年生产空调器206万套（不是销售数量），销售收入为57.28 亿元（包含国内与出口销伟）o相比Z下，格力的业绩斐然。找寻格力电器业绩稳健增长的 根源，除了得益于其近乎苛求的产品质量体系、苦心孤诣的专业化、沉稳的企业文化以外, 格力电器的销售模式功不可没。木文试图冋顾格力电器的销伟渠道模式并阐述拙见。 （一）格力电器的销售模式的演变 如果说格力电器股份10多年的发展历程与朱江洪先生的掌舵分不开的话，那么在格力 电器的销售模式演变过程屮，董明珠女士则起了关键作用。 格力电器般份的历史可以追溯到1989年，1992年正式更改名字为“格力”（GREE）。 在成立Z初，由于白己实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集屮开发“春 兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌 形象，建立巩固的市场阵地。实施这一战略过程屮，所运用的渠道主要是重点经营专卖店, 通过良好的傅后服务保证顾客利益。1992年到1994年，公司的业务急速扩展，1994年格力 空调器的产销量已经跃居全国第二位。但是这一段时间，格力电器的销何渠道显得混乱。 1994年底，董明珠岀任公司经营部部长，针对当时公司销伟管理混乱的状况，她大刀阔 斧地进行改革，完善了销售管理制度，使公司自1995年起没有一分钱应收款，创造了空调 行业货款百分Z百冋笼的奇迹，公司的销售额也从1994年的4. 5亿元增长到1995年的28 亿元。1996年以来，在其带领下，格力空调的销伟实现了飞跃式的增长，销伟额从32亿元、 42亿元、55亿元、60亿元，增长到2000年接近70亿元，并使公司ti 1997年至今，产销 量、市场占有率、利税收入等指标均位居全行业第一位。 董明珠在营销上有看丰富的实践经验和超前的思路，使格力电器在营销上近年來一直走 在竞争对手的前面。1994年以来，格力电器先后推出了 “淡季返利”和“年终返利”政策, 通过灵活高效的营销策略，适应了市场的发展与变化，与经销商形成厂商一体、共同发展的 战略合作关系，奠定了格力电器在行业内的领导地位。 1996至1997年，空调行业里面，很多经销商都是不赚钱甚至亏损。在这种形势下，格 力联合湖北的几家经销商于1997年底率先在湖北成立了股份制销售公司，创立了 “区域性 销售公司”这一独特的营销模式，统一了湖北全省的销售网络和服务网络。使销售公司成为 格力在当地市场的二级管理机构，保障了经销商的合理利润，使广大经销商切实做好为消费 者服务的工作。经过不断磨合与发展，第二年就使销传上了一个台阶，增长幅度达40%Z 多，二级经销商也赚了不少钱，市场也逐步规范、完善了。 经过多年的成功运作，区域性销售公司在规范和稳定市场竞争、保护经销商和消费者利 益、维护行业健康有序发展等方血发挥了巨大的作用，至今，格力电器已在全国30多个省 市推广了这一独创性的营销模式，使之成为公司制胜市场的一大法宝，不仅引起了经济界、 理论界等权威学者的广泛关注，被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。 （二）格力电器的厂商联合体是一个什么样的形式？ 其实，在格力的销伟观念里血，大户政策是根深蒂固的。格力电器的经营思想是建立在 以经销商为主体的营销思路上。市场有三个要索：厂家、经销商、消费者，哪个放在重要的 位置,不同厂家有不同的选择。在空调行业里血，有些厂家选择消费者作为它的主导地