北京啤酒策划案.docx

北京啤酒项目广告策划书 北京啤酒项目广告策划书 PAGE PAGE # 目录 1.2 1.3 1.4 第二章 ?错误!未定义书签。 2 2 错误!未定义书签。 6 7 7 9 9 10 12 12 13 13 ?错误!未定义书签。 18 22 22 .26 .26 .27 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。 ，错误!未定义书签。 错＞ 1 -* 0 ?应 内容提要 北京啤酒自1941年成立起，曾创下无数创举，一度成为北京历史最悠久的 啤酒品牌。然而在中国早期的啤酒市场辉煌了很多年以后， 声名显赫北京啤酒渐 渐被一些其他的同类产品赶超并取代， 如燕京啤酒和青岛啤酒。在沉默一段时间 以后，北京啤酒低价重生，打算以低价格策略重返市场。打算在 2011年这一年 的时间里，经过精心的营销策划使北京啤酒恢复往日的雄风。“要打好低价牌， 不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛 起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取“让 95鸠上的北京人都认知新北 京啤酒。” 本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形象打造、创意设计提 案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告效果评估、附录等组成部分，全面涵 盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 第一章市场环境分析 1.1企业自身状况分析 北京啤酒辉煌史 1941年成立，是北京历史最悠久的啤酒品牌，曾做为“国宴用酒”而声名显赫。1979年，在第三届全国评酒会上，被评为“全国优质酒”； 1988年，在 巴黎第十三届食品展览上，荣获“产品质量金质奖”（中国唯一获奖酒类产品）； 1990年，被指定为第十一届亚运会专用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤 地道纯生爭傅憨『■■ 地道纯生爭傅憨『 ■■ “抗氧化”酿造工艺，全程封闭，严格管理每一道程序，不仅确保酒液无菌，也 保留啤酒的原始风味。04年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂，成为中国 首家全线生产生啤酒的厂家。 中国啤酒市场前景 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展， 从1987年到1994年国内啤酒 年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上, 1995年以来我国啤酒产量增长 速度放慢，但年均增幅仍达到 7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续 两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量 只有18升,与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速 发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场 拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！” 北京啤酒发展机遇和前景 北京啤酒主要的产品为生啤，生啤中的鲜酵母可刺激胃液分泌、增加食欲、 促进消化吸收，对瘦人增加体质、增加体重很有帮助。其酒质为最优质的纯正生 啤、入口清新爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳还量更加充足。 保持酒业原始鲜爽口味、高效保证生啤的纯正酒质和氨基酸、 可溶蛋白等营养物 质。在这个以生活质量为中心的新世纪， 这种高品质的啤酒饮品的消费会赢得很 多追求生活健康时尚的人的亲睐。充分发挥北京生啤的养生优势，创造属于自身 的独特的卖点。 纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点： 由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热 杀菌），其产品口味较好。生啤的市场价格一般而言相对较高，因此北京生啤的 低价位策略无疑会在这个市场上打响第一炮，它迎合了消费者的价格化消费需 = 求前景I为看好;： 云?仝; ■八—P * Z /r f : 在中国广阔的啤酒业发展前景下，北京啤酒拥有着很大的发展潜力和空间。 曾经的北京啤酒能站在各种啤酒中的前端， 引领啤酒行业的发展，如今以低价格 策略重新崛起的北京啤酒也一定能跟上时代的步伐，创造新世纪的奇迹。 1.2主要竞争对手分析 竞争对手饮用情况分析 如下图，分析几种主要的竞争品牌啤酒饮用频率。其中青岛啤酒的“最经 常饮用”和“较常饮用”频率均为最高。燕京啤酒的最常饮用率也高于北京啤酒。 雪花啤酒的总体饮用频率也相对较高。 □从未饮用 ■较少饮用 □适中饮用 □从未饮用 ■较少饮用 □适中饮用 □较常饮用 ■最常饮用 kJ- 北京啤酒的最大的竞争对手是青岛啤酒，因为青岛啤酒历史悠久，经过百 年的传承，其品质经得起考验。青岛啤酒在品牌宣传上也是下足功夫， 青岛国际 啤酒节的举办也使其名声大震。此外，青岛啤酒还赞助了北京奥运会等国际盛事。 燕京啤酒充分利用拥有的国家级科研中心的优势，解剖分析市场上销售的 多种清爽啤酒的风味物，并利用小型啤酒设备按不同工艺生产的清爽啤酒进行对 比，结合口感品评，制定出了 10°清爽型啤酒的理化标准和风味物质标准，把