洗发水电视广告专业策划专项方案.docVIP

某洗发水电视广告策划方案 方向文案见解 一支好广告片不仅是产品说明书，更关键是传输企业和产品品牌内涵、企业文化和产品人文关心，搭建和消费者沟通良好平台并寻求观众情感认同和价值认同。所以，好CF需要兼顾文化艺术性和营销技术性，二者有机融合方能组成完整地广告片。同时应该使广告片含有正确性、针对性和无界传输等特点。 CF关键点 1、 广告内容应该和企业文化和品牌形象紧密相联，但同时应该跳脱和这二者直接连结。 2、 策略正确，差异化明确，专题明确，避免拖泥带水或结构模糊。 3、 创意新鲜，立意有特点。在避免陷入同类广告片立意窠臼同时，又根植于消费者认识水平和了解力上。 4、 制作精良 某某洗发水所面临市场环境： 1、 广告竞争猛烈：电视广告中常见就是化妆品类广告，而其中尤以洗发水比重为强。 2、 诉求集中：洗发水广告一类为功效诉求为主，直述产品配方、产品功效、产品物理特征及作用。 3、 产品及宣传同质化严重：市场竞争猛烈，洗发产品同质化现象严重。 4、 消费理性回归：消费者也在广告大战中学会了理性思索，消费观念日趋成熟。 5、 新概念应用：洗发水广告善于使用新概念，但现在尚不组成传输关键诉求点，受众接收度有限。 6、 市场细分：明确市场细分，重视针对特定人群特定策略传输。 应对策略： 作为一款新推出洗发水，为避免和大品牌形成正面竞争或淹没于同质化广告片当中，势必需走“新、奇、特”广告创意策略。目前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功效诉求主流层面。作为新品上市，以独特立意点和专题来吸引受众观注，同时借助宣传广告推出，强化产品和企业形象，形成品牌认知度和认同度。 广告能够被视为联结纽带，是企业、产品、品牌和消费者进行沟通工具。情感，仍然为现在最为消费者愿意接收广告片专题，爱情、亲情、友谊等。确保我们表现是相关联性而且有特色。广告片架构、专题、内容、形式上创新，眼前一亮并深入人心，达成情感共鸣 我们期望CF能起到这么作用：心理对品牌认同、对产品功效认同和价值认同，最终目标是达成情感认同，即情感归宿相同。 创意思绪： 从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”而且将产品功效融入到产品广告片中，潜移默化地影响并根植于消费者心目中，做到“引导——影响——抉择”三步实现。在普遍洗发产品诉求大致相同情况下，从广告架构到创意突出某某品牌性格和产品功效。仍然以功效诉求为主，强调功效诉求转化和升华。 1、小说性结构，以完整地事件进行产品叙述。 2、从情感认同转换为功效诉求，假借情感之手，进行功效传输，人性化处理。 3、经过产品功效带来改变，描述给消费者一个全新用后感受，即消费者心理需求和潜在心理需求，以达成向品牌外延拓展目标。 洗发水目标人群分析： 品牌之间，宝洁企业几款产品占有相当大百分比高端消费者，形成了强势品牌高端认同和低端延伸。宝洁企业产品谱系比较完整，涵盖了从高端到中低端大部分消费者。 相对来说，年轻群体不管从消费观念、消费理念还是非理性消费层面来看，全部属于激动型消费为主。青年群体寻求新鲜事物，原意尝试新、奇、特东西，也更能接收改变生活方法。 所以，我们认为某某洗发水关键市场应该放置在青年市场。而要和青年群体达成利益趋同体，则要深入分析青年群体购置动机、购置习惯甚至心理改变等特点。 爱情仍然是青年群体最为关注也最能引发共鸣话题。 1、 消费者极少去追问产品含有多少新概念和品牌科技含量。 2、 效果好坏并不以广告来界定。 3、 所以，我们认为，消费者需要在情感和功效支持基础上概念来诱导。 4、 相对于消费者来说，她们更期望是产品能带来什么效果，和对这种效果情感化描绘，或情感化再现。 5、 产品功效诉求表现方法被消费者认知，品牌则要形成心理连接，接收功效、信任品牌。 广告诉求点： 产品卖点：去屑柔顺不伤发，仍然是洗发水产品突出功效。 品牌卖点：改变、超越和人文关心 消费者心理需求：由产品使用达成使本身更完美，展示或张飞扬自我资本。 实施要素： 以情感和功效性为基础，在30秒时间内以完整地小说性叙述，表现产品突出功效和情感传输。 广告语：XX，让爱能够更亲近 创意专题： 让爱能够更亲近 CF表现：（爱情篇） 两只刺猬爱情 镜头一：情绪低落刺猬（男性化）孤独走在街头，手里拿着凋零玫瑰花 画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我那个她在哪里？ 镜头二：情绪低落女刺猬坐在窗边，凝望着繁荣街道 画外音：日子一天天过，忽然感觉自己老了，但那个她却还遥不可及。 镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上刺 画外音：你保护着我安全，却又使她人和我不能亲近。 镜头四：女刺猬看着身上刺，泪轻轻地落了下来。 画外音：得到又能怎样，在靠近时候，才发觉距离远来如此遥远。 镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远天边。男刺猬和女刺猬偶遇，相互对望。 画外音：总有很多机会，却总有很多错过。 镜头六：男