2021大顺产品整合营销全案(1).docx

莆田莫比广告传播有限公司莆田莫比广告传播有限公司MOIftTTtR .AlAOfTJSitNG 莆田莫比广告传播有限公司 莆田莫比广告传播有限公司 MOIftTTtR .AlAOfTJSitNG PAGE PAGE # 莆田莫比广告传播有限公司莆田莫比广告传播有限公司MOIftTTtR .AlAOfTJSitNG 莆田莫比广告传播有限公司 莆田莫比广告传播有限公司 MOIftTTtR .AlAOfTJSitNG PAGE PAGE # 莆田莫比广告传播有限公司莆田莫比广告传播有限公司MCrtftTTtR .AlAOfTJSitNG 莆田莫比广告传播有限公司 莆田莫比广告传播有限公司 MCrtftTTtR .AlAOfTJSitNG PAGE PAGE # 大顺产品整合营销传播全案 □□莫比广告创作部 2005年7月 【前言】 现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞 争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性 品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近 50%的市场份额，但是 在一些区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖， 比如上海的海狮、广 东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。 而做为一个新的品牌在面对这样的 环境，又应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境， 做了 一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。 第一部分：食用油行业分析 一、市场分析 1、市场现有容量 目前小包装食用油占国内整个食用油市场的 20%，市场容量超过200亿, 而整个食用油市场容量已超过1200个亿。 2001年国内市场食用油总供给量为1534.72万吨，2002年国内市场食 油总供给量超过1634万吨，2003年国内市场食用油总供给量为1700 万吨，2004年国内市场食用油总供给量为1914万吨。 目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到20%， 而在国外，这个数字是5 0%，品牌油在未来肯定是大有作为的。 在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例已经达到 80% 在莆田市场上以花生油消费为主约占 55% 2、市场增长性 近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水 平迅速提高，根据粗略估算，2003/2004年度我国的人均油脂消费达到 13.5 — 14公斤，而2004/2005年度我国的人均油脂消费达到14.5公斤, 预计2005年将继续增长 现在小包装市场容量超过200亿，并已每年15%的速度增长 3、市场发展所处阶段 1990年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油 1993年小包装食用油整体市场在 30亿左右，1998年达到100亿，2004 年已超过200亿 全国食用油生产企业现在已发展到 1.6万家，大小品牌600多个 小包装食用油市场已经度过导入期，现在正处于生命周期的成长周期 4、市场结构 现在中国市场上大豆油主要消费市场在东北、 华北；菜子油主要在长江 流域；棉籽油主要在西北地区；而花生油的市场主要在山东、两广、福 建 由于受观念的影响，现在小包装消费市场主要还是在发达城市及城镇, 农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油 5、市场渠道 食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等 二、竞争分析 1、行业竞争程度 现在全国食用油生产企业现在已发展到 1.6万家，大小品牌600多个 从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花 已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌 食用油现在的竞争程度存在着多方性，主要表现在种类战与概念战 2004年，随着新的国家食用油标准开始实行，食用油生产采取市场准入 制度，一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大 的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使得 本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油 全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力，上海的海狮，广东的鲤 鱼，依靠在区域内的知名度，有力的形成了壁垒，占据了一定的市场 2、行业竞争焦点 产品组合上：现在很多食用油生产企业都具备了产品开发的实力，并在 一定程度内推出了系列化的食用油产品。 但是大多企业产品线拉的过长, 产品组合过于复杂，产品概念不清晰。 品牌策略上：国内现在很多企业基本上在品牌策略上米取多品牌策略或 者是单品牌策略，主要代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌策略和 鲁花施行的单品牌策略。 营销渠道上：食用油渠道竞争非常的激烈，嘉里垄断全国近 600家在当 地最有实力的经销商，其他厂家只能在某个区域内进行有根据的战斗 3、竞品分析 金龙鱼：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，多品牌战略, 莆田莫比广告传播有限公司莆田莫比广告传播有限公司MCr