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六、评估备选渠道方案的方法 从理论上讲，渠道设计者理所当然地选择最佳的渠道结构。但在现实中，选 择最佳渠道结构，是不可能的。为了选出最佳渠道结构，要求渠道经理必须将所有 渠道结构都考虑一遍，并且根据某个标准 (通常是利润 )，计算出每一种渠道结构的确 切利益，然后选择能够提供最高利益的渠道结构。 选出最佳渠道结构为什么是不可能的 ? 首先，如前所述，管理部门不可能知道所有的可能的渠道结构，从开发能达到 分销目标的所有可能的渠道结构所必须的信息量和时间量的角度上讲，这是无法做 到的； 其次，即使能够明确地说明所有可能的渠道结构，但是计算所有渠道结构的确 切利润的方法也是不存在的。影响渠道的变量的数目是很大的，并且这些参数是不 断变化的。 然而，即使选择最佳渠道的确切方法不存在，还是可以通过—些手段或方法来 估算和比较备选的渠道设计方案下面介绍一些通行的方法。 1．财务评估法 财务法(Financial Approach)由兰伯特(Lambeit)提出：影响渠道结构选择的一个最 重要的变量是财务。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决 策。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本收益 来决定最大利润的渠道。并且，用于分销的资本同样要与使用这笔资金用于制造经 营相比较。除非公司能够获得的收益大于投入的资本成本，而且大于将该笔资金用 于制造时的收益，否则应该考虑由中间商来完成分销功能。 兰伯特的财务方法很好地突出了财务变量对渠道结构的选择作用。而旦，鉴于 渠道结构决策往往是长期的，因而这种考虑更有价值。但是，应用这种方法的主要 困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大。即使不考虑使用的投资方式 (比如简 单的回报率，或者更精确的贴现现金流量方式 )，要计算不同的渠道结构可产生的未 来的利润以及精确的成本是非常困难的，因此这种用于选择渠道结构的财务投资方 法在广泛使用前应该等待更合适的预测收益方式的产生。 2、交易成本评估法 交易成本分析 (TCA，Transaction Cost Analysis)，最早由威廉姆森 (Williamson) 提 出，现已被广泛运用。在 TCA 方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念 以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍：即制造商通过垂直一体化体制完成所有 的分销任务，还是通过独立中间商来完成一些分销任务或者大部分的分销任务。 交易成本分析方法的经济基础是：成本最低的结构就是最适当的分销结构。关 键就是找出渠道结构对交易成本的影响。因此， TCA 的焦点在于公司要达到其分销 任务而进行的必须的交易成本耗费。交易成本主要是指分销中活动的成本，如获取 信息，进行谈判，监测经营以及其他有关的操作任务的成本。 为了达成交易， 需要特定交易资产 (Transaction Specific As—sets)。这些资产是实 现分销任务所必须的，包括有形与无形资产。无形资产，指为销售某个产品而需要 的专门的知识和销售技巧，销售点的有形展示物品、设备则是有形的交易特定资产。 如果需要的特定资产很高，那么公司就应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结 构。如果特定交易成本不高 (或许这些资产有许多其他用途 )，制造商就不必担心将它 们分配给独立的渠道人员。如果这些独立的渠道人员的索要变得太过分，那么可以 非常容易地将这些资产转给那些索要条件较低的渠道成员。 种不同渠道结构的成本和收益：直销的渠道结构与使用一级分销商的渠道结构。 假设对这个城市的市场潜力估计为拥有潜在顾客 6000个单位，公司要求每个销 售代表每两周必须拜访一位家庭顾客，提供帮助和支持服务。假设每名销售代表每 周工作 5 天，同时假设每名销售人员平均每天能拜访 6 家客户，这就意味着一个工 作周期 (两个星期 )中每名销售人员能拜访 60 位客人 (周拜访顾客数30 乘以 2 周)。在 这种情况下，该公司在该市总共需要 10C 名销售人员为本市所有的顾客提供服务。 那么，其每个月的直销成本估计如表 5— 2： 表 5――2 每月销售成本表 成本项目 每月成本估计值 100 名销售人员设每人工资每月 1000元划分 4 个地区，每个地区 1 名销售经理，其 工资为每月 4000 元仓库及办公人员，存货、存货利息及其他管理费用每月直销的总 成本 100 000元 16 000 元 50 000元 166 000 元 166 000÷0.30≈ 553 333(元) 也就是说， 553 333元是公司的月销售额目标。 现在，来看看采用一级分销商的渠道结构的成本发生情况。假设公司提供给分销商 三种可供选择的销售毛利 20％，15％，10％，在同样的销售额目标下，采用分销