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某化妆品品牌策划方案 一、 市场环境分析 1、 彩妆行业市场现状 从1997年我国大陆出现 彩妆”概念到目前，我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场 。在国外， 彩妆市场一般占整个化妆品市场的 30%，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及 10%。据预测，2010 年国内化妆品市场销售总额可达到 800亿元，而彩妆作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更 是具有相当大的市场发展潜力。若以 30%计，彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不 可估量。 自美宝莲在1995年前后进入中国，有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆市场，除美宝莲 在中低端市场一枝独秀而外，国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠道优 势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生产能 力，但对品牌培养意识还不够，产品开发、品牌形象、传播推广水平等有待提升。 2、 竞争对手分析 从上述的彩妆市场现状分析我们可以看岀，美宝莲目前依然国内第一品牌，也是我们的主要竞争对 手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳，特别是其定位与卡姿兰极为相近。 1美宝莲 美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，美宝莲以来自 时尚之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌 路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场 的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众 路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。 2.2巧迪尚惠 作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠 ，近年来不断跟进卡姿兰渠道策略 ，特别是在2007年, 用利润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于让利太大，相信利润空间极为有限。况且其品 牌定位、签约代言人、产品更新均可以看岀其品牌操作能力后继乏力，如没有突破性的创举，难成大气。 2. 3色彩地带 早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌，后在香港融资成功，并推岀中档品牌 嘉魅儿”与卡姿兰和 巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走 KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带 产品更新较慢，无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距，故一直没有取得突破性的进展。 目标消费者分析 从卡姿兰的品牌定位我们不难看岀，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于 16-25岁之间（相对其 他彩妆品将目标消费者年龄下沉到 16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经 营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻 女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚 度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。 彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆 有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩 妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注 消费者这一特征。 三、 品牌自身表现 卡姿兰进入国内市场已有 8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行 消费者买的起，经销 商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操 作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开 发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠 道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不 让的彩妆第一品牌。 卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传 播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡 姿兰品牌突围，迫在眉睫！ 四、 卡姿兰SWOT分析 基于品牌自身既定内在条件，对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分 析。 内部优势（S） 内部劣势（W） 1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知 1、品牌形象有进一步提升空间； 名度。 2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有 2、拥有一支专业素质较高的销售队伍； 待提高； 3、拥有一批忠诚度较的经销商； 3、对终端、消费者把控能力较弱。 4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。 潜在的外部机会（O） 潜在的外部威胁（T