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广告文案写作复习材料 第一章广告文案写作概论 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案：是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 第二节广告文案写作的特点与作用 P4 一、广告文案写作本质特点 ——效益性 P5 广告文案写作与新闻写作的区别 1、新闻站在客观公正的立场上，是公益性的传播。广告则明显地站在广告主的立场上，是功利性的传播。 2、新闻通过报道新闻近发生的事实，执行的是 “告知 ”的功能。广告还要影响受众的心理，更多地执行 “说服 ”功能。 3、新闻选择的是受众 “欲知 ”、“应知 ”而“未知 ”的事实。广告选择的则是对自己的企业、产品或服务有利的事实。 第三节广告文案写作的相关学科 六、传播学知识 P14~16 第二次世界大战期间创立的美国 “宣传分析研究所 ”曾总结出七种常见的宣传手法。 1、辱骂法 就是给某思想赋予一个不好的标签，使我们不检查就拒绝或谴责这种思 想。 1 / 25 例如：广告做得好，没有新飞冰箱好。 2、“光辉泛化法 ”（也称晕轮效应、光环效应） 把某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。 如：金牌面粉；奇迹面包 3、“转移法 ” 是将某种权威、约束力、某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者更易被接受。 如：用 “皇冠 ”象征 “国王 ”，戒指代表 “爱”。 4、“证词法 ” 就是要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品、人物的好坏。 如：著名影星、歌星为各种食品、生活用品做广告 5、平民百姓法 是指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是 “人民的”想法，是 “普通老百姓 ”的想法。 如：蓝天六必治牙膏电视广告：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛 香。 6、洗牌作弊法 是选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或糊涂的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 如：海尔冰箱和新飞冰箱分别在《文汇报》上刊登了的广告就用了 “洗牌作弊法 ”。 2 / 25 7、“乐队花车 ” 顾名思义就是 “每个人，至少我们所有的人，正在做它 ”；宣传者用这种方法企图说服属于团体中的我们所有成员接受它的计划，因此我们必须跟随大家，跳上 “乐队花车 ”。 1 如：我们都喝乐百氏，你的乐百氏呢？ 第二章广告创意策略 第一节广告创意策略及其作用 一、什么是创意策略 P27 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用 “概念”一词来表述。 第三节广告创意策略的检核 一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题 P38 二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的 P39 三、所承诺的利益或承诺解决问题的方法必须是竞争者所不能提供的 P40 四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求。 P41 五、不可忽略产品或服务的固有物质利益。 P42 六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。 P42 3 / 25 第四节经典的创意策略观 P43~47 一、 “固有刺激法 ” 是由李奥 .贝纳广告公司的创始人李奥 .贝纳提出。 李奥 .贝纳最成功的案例之一是为 “青豆巨人 ”做的广告。 “青豆巨人 ”的广告特别强调其 “在月光下的收成 ”。 二、 “独特的销售主张 ” 特瑞 .贝茨公司的罗瑟 .瑞福斯认为，每种产品都要有自己的 “独特的销售主张”，必要时要反复诉说，将这一信息传达受众。 如： ① 高露洁广告：清洁您的牙齿，同时也使您的口气芬芳。 MM 强调 “只溶在口，不溶在手 ”。三、品牌性想法 这是由奥美广告公司的创始人大卫 .奥格威主张。代表作：为海参崴衬衫做的广告。 万宝路的创意策略。四、定位法 特劳特和利斯广告公司的杰克 .特劳特和艾 .里斯将定位法引入了创意策略。代表作：七喜；艾维斯 五、实施过程重心法 创始人：威廉 .伯恩巴克 第三章广告表现的原理与技巧 P59 广告表现就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。 4 / 25 具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。 第一节广告表现中的诉求方式 P59~67 2 一、感性诉求 1、温馨诉求 2、幽默诉求 3、恐怖诉求 4、代言人诉求 二、理性诉求 就是诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。一般分为以下几种： 1