广告创意与策划3 .pptxVIP

广告策划与创意;;;开篇问答;调查案例-宝洁润研;;;;;二、广告市场调查 1、定义： 针对广告活动的最终目的，对特定市场进行的市场调查活动。其中包括该市场对产品性能、用途和发展趋势的了解，该市场消费者对该品类产品的需求，以及该市场媒体环境和竞争状况等等。;2、广告市场调查的特点 目的性、实践性和相关性 ;3、广告市场调查目的 促进营销。 确定广告方案。总体对市场有所了解 ;3、广告市场调查目的 产品定位、选择广告策略、确定广告媒体选择、寻求广告诉求点及确定广告时机。 ;4、广告市场调查要求 经常、目标、精确、素质 ;5、广告市场调查的内容 市场环境调查 广告主企业经营状况调查 广告产品情况调查 市场竞争调查 消费者调查 ;5、广告市场调查的内容 1）市场环境调查 以一定区域为对象，有计划的收集有关人口、政治、经济、文化和风俗等情况。（宏观） ; 人口统计 人口总数、性别、年龄构成、文化构成职业分布、收入状况。 户数、家庭人口数、婚姻状况、家庭结构。; 社会文化 文化趋势、文化结构、文化特点和流行趋势 风俗习惯 民族、生活方式、民间禁忌、风俗习惯民间节日和宗教信仰 CM_2003_03\VIDEO_TS 01-3 36.31;2）广告主企业调查 企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 企业经营状况和管理水平 企业经营管理方法 ;3）产品调查 产品生产、性能、类别、生命周期和服务。 4）市场竞争调查 产品市场容量、竞争对手的销售和售后服务、竞争对手的生产水平和销售渠道和竞争对手的广告类型与支出。 ;5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品商标和广告的态度与认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。 刮胡刀的企业？！ ;购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣 —产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。;广告实验室;;;开篇问答：;市场分析方法：SWOT分析;（2）劣势（Weaknesses）分析 产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势;（3）机遇（Opportunities）分析 市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇 竞争对手消长变化形成的机遇 ;（4）风险（Threats）分析 行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险;例：河南骆驼鞋业股份有限公司SWOT分析;2、劣势（Weakness）;3、机会（Opportunities）;4、风险（Threats）;5、企业实态：;6、广告市场调查方法 1）市场普查法 2）抽样调查法（等距、随机和任意）。 3）典型调查法 4）随意调查法 5）访谈法 6）观察实验法;问卷设计;决定问卷的架构;决定问卷的形式;广告调查的技巧主要是问卷设计的技巧。 1）二项选择法 5）漏斗法 2）多项选择法 6）比较法 3）排序法 7）表格测验法 4）自由回答法 8）文字联想法;决定问卷的措辞;决定问卷的顺序;问卷的评估;问卷的测试与检讨 ;问卷合议、定稿;;问卷设计六原则;;广告实验室;;;;;;问卷的开头;问卷的正文 ;问卷的结尾 ;;谢谢观看;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our