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MBA 案例分析之美林湖畔花 一、引子 天河东核心地带，中山大道和黄埔大道之间，有相邻的两个公园；东圃公园和扬挑公园。那个地点绿树成荫，鸟语花香，大面积的绿地和湖泊 给人纤尘不染的感受。其中的场佻公园素有“天河之肺” 之称，占地约 1 公顷。此处扬桃林连片，环境清新幽雅，是闹市区近郊难觅的一块绿洲。 2004 年，在杨桃公园南面，一个都市大盘拨地而起，它占地 50 万 平方米，总建成筑面积近 100 万平方米。这便是由美林基业集团精心打造 “现代南亚风情“休闲社区——美林湖畔花园（简称“美林湖畔” ） 。 美林湖畔“五一”闪亮登场，在当天的短短六个小时之内便售出了 71 0 套单位，成交金额过 3.5 亿。整个“五一黄金周”期间，共售出 1050 套 住宅，成交金额高达 5 亿元。这一销售业绩令美林湖畔无可争议地成为今年“五一黄金周”广州楼市的销量冠军。 美林湖畔的热销，得天独厚的资源优势自然不可没，只是，美林基业总经理王东峰表示：“打造一个成功楼盘，都不可能是偶然的运气，这是企业蓄势而发，有备而来的结果” 。美林湖畔的成功事实上更要紧地在于美林基业集团的创新营销模式。 林湖畔的 SWOT 分折 （一）优势 1．品牌优势：美林基业自 1999 年成立以来，以“做最具人文魅力的 地产企业”为企业愿景，坚持“制造都市休闲生活空间”的市场观，成功 开发了富康山庄，南航花园，美林海岸等精品楼盘，南航花园被誉为“广 州地产界亚热带园林典范” ；美林海岸荣获了广州“十佳精品小区” 、“建设 部优秀景观社区”等诸多荣誉。 2003 年，美林基业荣获“中国优秀企业” 、 “中国广州最具竞争力地产企业 20 强”。 2．环境优势：美林湖畔地处杨桃公园，东圃公园之间、形成了稀缺的自然生态资源。 3．区域优势：天河区是广州的商业区和高科技区，也是广州市正在大 力进展的都市中心区，其中珠江新城是规划中的 CBD 商务圈，天河北和体 育东是差不多成熟的商业圈。项目所在地东圃位于天河区的江训，天河北 中央商务区和黄埔产业 区之间，规划定位为以休闲、旅行、体育、科技为主的低密度生活区、 被誉称为天“明日之星” 。 4．规模优势：在天河区能有 50 万平方米的土地，本身确实是能吸引 消费者，抛离竞争者的庞大优势之一，如此大的空间足够开发商尽情施展。 5．交通优势：数十路公交七路穿行前后两条交通主干道 53、218、54 9、路美林湖畔公交总站已启用。另有 139、210、23 等多路公交途径美林湖畔。 （二）劣势 1．交通劣势：须解决从黄埔大道和中山大道的交通咨询题 2．销售劣势：现有销售动线过长，延缓客户的成交速度。 （三）机会 1．广州市政府东进西联、北优南拓的进展政策 2．亚运会举办权的取得，提升人们对天河东，东圃板块地价升值的预 期 3．楼盘临近马上建设的地铁五号线 5．生态度假概念与生态坏境硬件优势可营造区域市场的差异性与唯独 性。 6．利用都市内大盘的规模优势 （四）竞争 周围竞争对手：在项目的周围，竞争对手林立，如盈彩美居，金碧世 纪花园、羊城花园、远洋明苑等等。 以上情形，美林早在拿地之初就差不多专门清晰，美林基业决定在营 销上创新“发挥优势、补偿劣势、抓住机会、克服困难” 。下面将美林湖畔 开发过程中令人耳目一新的亮点提炼出来。 三、创新营销模式中的亮点分折 项目定位——新天河人居地标 美林湖畔占地 50 万㎡，是超大规模的都市大盘。在项目定位上也充分体现了宏大的气概。在通过充分的调研和考虑之后，美林基业提出了如此项目定位——“新天河居地标” 。由于美林湖畔在东圃市场中处于龙头主导 地位，真正具有自然环境方面的优势，这一口号能有效抛离竞争对手， “地标”二字更能阐明该项目的特性，即自然与人居的有机结合。 “新天河人居地标”，也是美林基业向广州第一品牌方阵发力的有力口号。 生活理念定位——制造都市休闲生活空间 美林湖畔是罕见的都市型大规模生态休闲楼盘，在广州市只有在番禺 才能找到的规模，环境方面能与之相比美的楼盘， “都市休闲文化生活”的 口号能有效的点出了美林湖畔的大型生态都市楼盘的特点，又把美林所倡 导的都市休闲生活表达得淋漓尽致。 消费者群定位——都市制造休闲生活空间 美林湖畔的客户群要紧在 25-45 岁之间，居住在天河区和黄埔区， 延伸至东山等其他区域的白领，企业经营业营骨干和社会精英人士，家庭人口 2—5 人之间，家庭月收入 5000 元以上，家庭积蓄 10 万元以上的专业和技术人员，治理人员，自由职业者公务人员。这些潜在核心客户的生活工 作状态要特点如下： 1、受教育程度较高； 2、新兴白领阶层，事业处于起 步时期，已有较为稳固的生活工作条件； 3、对住宅面积有一定的要求； 4、工作地点多在广州东部，工作压力较大，业