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宝马下调零配件价格“两只手”推动豪华 车售后价格“回归” 作者： 郑宇|发表时间：2016.04.11 刊发于总2155期《中国经营报》［汽车］版1条评论 被41次查看收藏 继奔驰下调易损易耗件的厂家建议零售价之后，宝马也再度下调零部件价格。 日前，宝马官方宣布，自4月1日起，BMW和MINI品牌的4500余种零部 件建议零售价全面下降，最高降幅为 30%。据了解，本次价格下调覆盖大部分 常规保养所需零部件以及前翼子板、保险杠等易损外观件。这是继2014年之后, 宝马再一次大规模下调零部件价格。 “下调零部件价格从长期来看的确会对市场销售起到正面的促进作用，但这 一做法更为直接的目的在于，通过降价来提高保有客户的忠诚度。 客户的保有量 越大，对新车销售的促进效果也就越明显。”一家宝马经销商负责人在接受《中 国经营报》记者采访时一语道破了降价背后的“玄机”。 在业内人士看来，随着市场竞争不断加剧，豪华车市场在售后服务方面的战 役激烈程度并不亚于新车销售，而监管环境的变化也在推动零部件价格的“回 归”。这样一来，市场、政策“两只手”共同推动，在奔驰、宝马之后，豪华车 市场或许将再度迎来零部件的大规模降价。 市场联动 由2015年开始一直持续至今的“官降”大潮虽然并没有真正地蔓延到豪华车 市场，但无论是整体经济形势还是豪华车市场目前的竞争格局， 都促使豪华车市 场在新车销售之外，进入了更多其他的“战场”。 4月1日起，宝马启动了 100周年售后服务客户回馈活动，其中最引人注目 的就是下调4500余种零部件的建议零售价。据宝马相关负责人表示， 在本次价 格调整中，一些经常遭受不良损坏或维修率相对较高的零部件的建议零售价均有 不同程度的降幅：如发动机盖、前翼子板、尾灯、点火线圈和火花塞套装、暖水 阀、消声器、后桥、减震器弹簧等部件的建议零售价下调 20% ;后保险杠、后 保险杠中部、前风挡玻璃、空滤、进气和排气系统、真空泵等部件的建议零售价 下调15% ;机滤、发动机罩、喷油嘴等部件的建议零售价下调 10%。该负责人 还透露：“近年来，中国豪华车保有量不断增加，售后服务市场的竞争也在加剧。” “这次的零部件价格下调刚刚开始，以此前的经历来看，短期内对新车销售 不会有明显的促进作用。这一举措更多的是旨在减少现有客户在置换过程中的流 失，当然也能在一定程度上增加潜在客户的购买率。”上述经销商负责人告诉记 者，“在近两年的市场形势下，经销商的压力一直都在增加，今年宝马并没有对 经销商的商务政策进行调整，降低零部件价格也可以看作是对经销商的支持手段 之一，除了增加客户黏性之外，也能够在新车销售环节提升一部分竞争力。” 无独有偶，早在3月1日，奔驰在中国市场的所有授权经销商网点推出全新 重要易损易耗件的厂商建议零售价，降价幅度从 5%~41%，平均降幅为18%。 据北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司售后服务执行副总裁南迪透露，自 2014年以来，奔驰多次下调零部件价格并推出新的产品服务，进店量和客户满 意度都有明显提升。仅在去年，奔驰就相继在1月下调零部件价格、年中推出新 的修养套餐产品、年底推出专享快修服务。这些都得到了积极反馈，今年前两个 月，奔驰进店量增长了 23%。 “整个汽车市场的增长都在放缓，豪华车市场的高增长也没有一直持续，导 致竞争进一步加剧，售后之战愈演愈烈，企业的侧重点也开始向零部件价格等层 面转移。而从另一个角度来看，奔驰、宝马相继下调零部件价格，也是在当前市 场环境下竞争对手之间的相互联动。”发改委价格监测中心首席分析师程晓东在 接受记者采访时表示。 环境之变 在豪华车市场售后之战不断加剧的情况下，竞争对手之间的相互联动显然不 会就此终止。不过，回顾上一次主流车企相继下调零部件价格的背景， 此番奔驰、 宝马的降价之举似乎并非偶然。 2014年4月，中国保险行业协会、中国汽车维修协会首次披露了 18款常见 车型的零整比（车辆全部零部件的价格总和与完整产品销售价格的比值） ，弓I发 了广泛关注。数据显示，彼时奥迪 A6L的零整比为411.27%，宝马320i的零 整比为661.74%，而北京奔驰 W204的零整比则达到了 1273.31%。 此后，汽车业反垄断大潮开启，奥迪、宝马、奔驰均被波及。也正是在这一 年，一众车企纷纷下调零部件价格，降低零整比，对当时如火如荼的反垄断调查 做出回应。奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎等主流豪华车企无一例外。 尽管今年还没有汽车企业因反垄断而领罚单，但在业内人士看来，奔驰、宝 马此番下调零部件价格，与反垄断也不无关系。 “除了市场因素之外，价格垄断的严查也促使豪华车下调零部件价格。而且，豪华车市场本身也长期存在着整车与零部件价格虚高的情况， 下调零部件价格只 是换了一种形式‘回归’。”程晓东表示