2021伊利品牌传播策略提案101.ppt

整合延展 —— 制作“科学家与小科学家对话”专题节目 ? ? 构想： 在重点区域设置选拔赛，以学校为单位评选“小科学家” 选拔标准除了学习成绩以外，还有“发明创造、国际竞赛获奖排名” 等指标。 全国选取 20 名“小科学家”，授予“伊利小科学家”称号，同时参 与节目制作。 与 CCTV （或主要电视台）合作，共同设置活动，制作专题节目。 此活动可单独制作，也可以年为单位，长期选拔、制作对话节目。 节目形式类似“ SK 状元榜”，主要面对“学生一族” 意义： 针对家庭，强化传播“院士专用奶”的传播概念 在地面形成更强的传播话题，与消费者进行互动 建立伊利“小科学家”的传播阵地，整合传播 中国牛奶“第一品牌”如何演绎 群星对天然的歌颂 吴小莉 女儿 2 岁 濮存昕 女儿 20 岁 蒋雯丽 儿子 4 岁 刘德华 孙悦 陈美 蔡振华 儿子 15 岁 郎平 女儿 12 岁 成龙 陈明祖 儿子 20 岁 因为： 他们是两岸三地最具影响力和良好声誉的名人； 他们与家人共同出场，既符合牛奶的家庭消费特征，又具有极强的亲和力； 他们将成为伊利的天然大使，将成为轰动性的社会事件。 对“天然一家” 的宣传延展 1 ? 伊利“天然一家”全程炒作 报料九大明星代言伊利，将引 发媒体的大量的自发报道 在新浪娱乐频道开设专题，全 程跟踪报道 举办伊利“天然一家”群星广 告签约仪式及“天然大使” 授予仪式 ? 2 “天然大使”系列公益行动 ? ? ? 天然 一家 ? ? ? 作为伊利“天然大使”，九大明 星家将展开“天然为你，我为天 然”的全国宣讲 在植树节、环保日等期间，各 “天然大使”将亲自参与设定的 活动 ? ? ? 邀请九大明星之家同台献艺 内容围绕“天然”展开，为环保、 公益 所得收入，捐造伊利“天然一家 林” 与国家级电视台联合举办，类似 《人与自然》 九大“天然大使” 将作为特约主 持人出镜 伊利冠名并贴播广告，内容可以 向大台提供 4 3 “天然一家”——伊利《同一 首歌》大型义演 开设伊利“天然一家” 电视栏目 第三部分： 2005 伊利液奶主题推广 主题推广工具 消费者 影视 广告 事件 行销 消费者 2005 伊利 整合传播 主题 促销 消费者 公关 伊利绿色 GDP 论坛 活动 共享天然天地 推动绿色 GDP 创意 媒体 消费者 ? ? 一、 2012 年度主题促销活动 促销活动目标 深化年度品牌传播主题， 建立 “伊利是中国牛奶第一品牌” 的消费者印象； 刺激重复性、持续性购买，直接促进市场销量提升； 强化伊利品牌与消费者的关系，维护消费者忠诚度。 促销活动的设计 加强消费者对“天然”的认知是活动设计出发点 目标对象主要针对家庭 奖品的设计要新颖有较大吸引力 2012 年伊利年度促销设计 2005 推广 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 伊利主题 TVC 天然天地 全家畅享 主题推广促销 天然一家 嘉奖全家 年度促销（备选） 中秋、国庆 元旦、春节 2 3 4 节假日强化促销 年度促销活动（方案 A ） 活动主题： 天然天地 全家畅享 活动形式：集“游”票 享天然 设计一套（ 4 张）形似邮票的小卡片，正面为伊利液奶的产 品，背面为不 同天然景观的图片； 活动期间的每箱纯奶中都放入一张小卡片； 消费者集齐 4 张“游”票 ，可以获得全家旅游的奖励。 控制点： 4 块拼图中其中一块的出现数 活动目的： 激励持续性整箱购买，提高忠诚度 “ 游”票设计 图片 图片 图片 图片 为什么集 “游”票？ 集 “游”票的形式新颖，可 以促进持续购买； “游”票的设计，正面可以 是活动主题，背面可以是产 品宣传，一举两得； 集 “游”票，有较大弹性， 可以扩展到伊利全线产品中 旅游作为奖品，对家庭有足 够吸引力 . ? ? ? ? 年度促销活动（方案 A ） ? 活动周期： 2012 年 3 月－ 2012 年 10 月 活动分为三个阶段，分别由三个相关联的小主题构成： 暑期游 （ 6 月至 8 月） 分主题： 天然风情，携子同游 旅游地： 国庆游（ 8 月至 10 月） 分主题： 天然享受，尽情尽兴 旅游地： 五一游 （ 3 月至 5 月） 分主题： 天然山水，全家共赏 旅游地： 九寨沟、张家界 云南丽江、内蒙草原 三亚、青海（二选一） ? 执行方式： 可由全国性旅游公司合作， 设计详细行程，组织旅游 , 如 中青旅 . ? 奖项设置： 集齐 4 张不同“游”票的消费者，均可获得每期一次的旅游机会 还将从 集齐 4 张的消费者中产生 100 位伊利 VIP ，可以获得“畅想 天然天地热气球巡游活动”，并获得一年的纯奶（ 20 箱） 兑奖规划 ; 集齐 4 张不同“游”票的消费者到