零售商自有品牌发展战略分析.docxVIP

一、绪论 （一）研究背景 在展望过去的发展历程，我们可以看出在全球范围内自有品牌发展态势愈来愈激烈，特别是在近几年来，大量的零售商对自有品牌资本的投入使得中国的自有品牌获得突飞猛进的发展，自有品牌作为当今商业竞争的关键因素，已经被越来越多的全国性的大型零售商与当地的支柱型产业所重视，俨然成为重要的衡量标准。但是，中国零售自有品牌与发达国家自有品牌从品质和数量上相比还有很大的差距，我国零售自有品牌起步晚，发展慢，尚未形成系统的产业布局，主要集中在销售制造企业商品，目前来说我国自有品牌平均占有率只有百分之二左右，而发达国家平均占有率高达35%-45%左右，因此我国的自有品牌发展是具有巨大的发展空间的。 （二）研究目的及意义 1.研究目的 随着现代科学技术的发展，零售商之间的竞争也愈来愈激烈，最为突出表现的则为各个品牌之间的竞争。零售商在发展的阶段中并不满足当前的发展，为实现其利润最大化，唯一途径就是扩大其公司的市场份额，吸引更多消费者。于是开始建立自有品牌。在开发自有品牌中，势必会与制造商品牌展开激烈竞争。但是零售商自有品牌可以通过其价格优势、成本优势来提高竞争力，这也是经济发展的必然结果。本文通过对零售商自有品牌的发展之路，分析了自有品牌在全球范围的发展现状。通过对国内外的零售商自有品牌分析出应对自有品牌的一系列问题的解决措施。通过一系列调查，进一步分析了中国零售商自有品牌的竞争环境，最后为中国零售业自主品牌发展而提出了科学的结论和建议。 2.研究意义 中国一些实力雄厚的大型零售品牌充分发挥其优势，它加快了自主品牌的培育步伐，但由于本土零售商和消费者对自有品牌并没有深刻的了解，国内大型零售商自有品牌开发的运营技术有待提高。研究国内外自有品牌的发展现状和战略对于中国自主品牌的发展具有重要的现实意义。 首先，研究国外自有品牌的发展对我国的自有品牌发展具有一定的意义，它可以提供给我国自有品牌一个明确的道路，并且可以给我国自有品牌一些优秀的借鉴。 其次，本文指明了我国自有品牌的发展道路上的一些错误和问题，对我国未来的自有品牌发展具有重要指引作用。 最后，本文也例举出针对这些问题从组合策略，品牌战略和内部管理战略应采取的措施，这对我国自有品牌的发展具有重大意义，可以使我国的自有品牌发展道路走的更加长远。 （三）国外文献综述 1.国外文献综述 总结了国外学者们对自有品牌定义的基础上，对零售商自有品牌做出了相应的定义：是由零售商并非是制造商，通过自身对于消费者消费习惯等各个方面的分析创立的自己的品牌。零售商自有品牌是发展到一定阶段的必然结果，是为降低成本，实现利润增加，构建品牌资产，提高顾客忠诚度的实现差异化经营一种竞争方式[1]。菲利普?科特勒在他的著作《营销管理》提到，零售商建立自有品牌对于实现自身品牌的忠诚度具有十分重要的意义，对于零售商拓展自身是必不可少的[2]。彼得?J.?麦戈德瑞克在他的《零售营销》中强调建立零售商自有品牌对于品牌资产的问题研究[3]。零售企业创立自身品牌的最终来源是来自于美国的研究专家Coyle，他在自己的文章“Commercial? Brand”中对自有品牌的出现、创立以及发展提出了自己的看法[4]。国外的学者对自有品牌作用着重从消费者的角度进行了分析，总体来说，大多数国外学者得出的结论是自有品牌的市场竞争优势低于制造商品牌。Becherer与Richard则发现这一类消费者不容易依赖别人，喜欢自己动手解决事情[5]。国外的学者大多数是围绕自有品牌战略如何展开进行研究，而对于零售业自有品牌的研究还需要结合不同的细分市场进行分析[6]。 2.国内文献综述 国内对零售商自有品牌的研究相对较少，但也有一定的结果。李艳认为，自己的品牌是零售企业采用的竞争策略，利用无形资产来突出企业形象，形成竞争优势[7]。高开东详细阐述了零售商自身品牌创造的各个方面，并分析了这些因素[8]。赵宝认为，建立零售品牌自主品牌是实现差异化战略的一种手段，可以提高零售商在纵向竞争结构中的议价能力，实现竞争效应[9]。国内大多数学者已经解释了建立零售自有品牌的必要性和可行性，但没有结合中国的实际情况来分析私人品牌战略是如何进行的。 （四）研究内容 随着科学技术的发展，消费者行为，云监控数据的分析也被零售商利用起来。零售商会将消费者的数据整理起来，只有了解消费者的喜好，制作出来的产品才会让消费者满意。因此也加剧了品牌渠道的竞争，制造商和零售商都在品牌之间展开渠道竞争来争取实现更大的利润。制造商和零售商已经提前了解到消费者的多样化需求和大多数前端消费者行为，因此他们比一般的制造商更具优势。零售商因此通过开发自主品牌来创造巨大利润。利用其自身的优势挤压制造商的品牌力量，并将其优势不断融入到其自身实力使得自有品牌的增长速度以惊人的速度赶超制造商品牌。