浅谈订单满足率散点图在卷烟营销分析中的运用.docVIP

题目：浅谈订单满足率散点图在卷烟营销分析中的运用 摘要： 按客户订单组织货源，实现以订单为中心的经营模式，是对烟草 行业以计划为中心的传统经营模式的深刻变革。深入开展“按客户订 单组织货源工作是全国烟草实现“三个转变”的重要组成部分。作 为“按客户订单组织货源“工作的重要考核指标之一，订单满足率不 但能够较为真实的反映零售客户的卷烟购进与市场需求的情况，还反 映着卷烟营销主体的经营能力与水平。在推广按订单组织货源工作过 程中，大多数地市级卷烟商业企业都会不同程度的面对订单满足率不 高和由于货源供应矛盾引发的零售客户满意度偏低的情况。如何提高 订单满足率，成为“按订单组织货源”工作的重要课题。笔者根据 2008年至2009年上半年的一年半时间里对西北、西南、华南的7个 地级市公司订单满足率及客户客户订货情况的数据分析和跟踪调研， 通过图形分析、数据对比等方法，结合被调查地市级公司的市场实际 和“按订单组织货源”工作情况，就营销分析中简单运用订单满足率 数据图形分析进行探讨，并根据不同的分析结果提出几点粗浅的解决 方法供相关工作人员参考。 关键词：卷烟营销图形分析 姓名：杨津霄 单位：宁夏区烟草公司卷烟营销管理处 联系电话：0951-5011720 浅谈订单满足率散点图在卷烟营销分析中的运用 一、背景与意义 “按订单组织货源”工作是烟草行业在新的改革发展形势下实 现烟草行业可持续发展，提高烟草行业总体竞争实力，积极推进行业 市场化取向改革的重大举措。姜成康局长指出，“按订单组织货源”工 作是烟草流通环节的重大变革，其目的就是要使烟草在坚持专卖制度 前提下，按市场化原则规范与零售客户的关系，适应市场，满足消费 者需要，为零售客户提供优质服务。自开展“按订单组织货源”工作 以来，全行业市场分析、市场调控能力不断增强，“按订单组织货源” 工作的顺利推进已成为烟草行业市场化运作水平和行业核心竞争力 提升的保障和关键。 订单满足率作为卷烟商业企业“按订单组织货源”工作的重要 数据指标之一，较为具体的体现了商业企业“按订单组织货源”工作 水平的高低，是卷烟商业企业经营与管理能力市场环境下的晴雨表。 地市级公司是行业经营主体，也是提升“订单满足率”的核心环节， 在各地市级公司开展“按订单组织货源”工作过程中都不同程度的会 出现订单满足率不高和零售客户满意度偏低的情况。因此，研究地市 级公司的订单满足情况和精确定位订单满足率的主要影响因素，对继 续深入开展“按订单组织货源”工作具有重大的现实意义和实用性。 虽然该指标比较重要，仅凭各地市级公司的总体订单满足率这一单一 数据仍无法详细说明市场的真实满足情况，更难以寻找市场投放中的 薄弱环节。对零售客户的订单满足率进行逐户分析工作量又过于庞 大，且数据零散、不易甄别市场的真实需求。综合以上原因，只有把 零售客户的订单满足率与销量通过统计学方法进行结合才能使订单 满足率真实反映市场需求，为市场分析提供准确依据。通过反复实践 证明，利用一定范围内的零售客户订单满足率、实际订货量绘制散点 分布图是现阶段最为便捷有效地分析方法之一。散点分布图是统计学 中常用的分析工具，通常用作对数据的直观分析。通过散点图能能够 快速把握众多零售客户的订货量与订单满足率之间的关系，有利于进 行深入分析，找出其中的变化规律。 宁夏烟草自2008年开展“按客户订单组织货源”工作以来，全 区烟草商业系统认真学习贯彻了《“按客户订单组织货源”业务操作 规范（修订）》（中烟销交〔 2008〕29号）和《关于进一步规范卷烟 订单采集和货源供应工作的意见》（国烟办〔2008〕20号）文件精神, 并制定了以完善机制、规范运作为根本，以提高流程执行为手段，对 卷烟需求预测、货源组织、货源供应、品牌管理全过程流程的执行情 况实行监管和考核的“按客户订单组织货源”工作要求。开展此项工 作以来，宁夏烟草商业系统始终以国家利益至上、消费者利益至上” 的行业共同价值观为准则，以市场需求为导向，以工商共同发展为目 标，以提高宁夏烟草总体竞争实力为主要任务，在不断学习、加深理 解的基础上，不断优化业务流程，提高工作质量。全区各地市公司深 入研究“按订单组织货源”工作流程与方法，在品牌与结构的优化配 置，销量与效益的稳步增长，管理与运营机制的完善等方面均取得了 一些阶段性成绩，尤其是在订单满足率的分析与控制方面积累了 一些 经验。探索了在卷烟纯销区有效货源供给不足情况下，运用零售客户 订单满足率散点分布图，准确定位订单满足率薄弱环节与地区的新方 法。 二、分析对象与绘制方法 （一） 分析对象 订单满足率散点分析的最终对象是消费者，分析途径是零售客 户。单个客户订单满足率可能受零售客户的经营水平、文化程度、需 求提报习惯影响，对卷烟消费市场的真实需求反映往往有