网络营销的战略及规划.pptVIP

瞿彭志 1 第三章 网络营销战略与规划 瞿彭志 2 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和 稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略 。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 第一节 网络营销战略的分析 瞿彭志 3 5.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点 (Network Point of Sale) ，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点 , 如北京图书大厦的网 上销售站点。 2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。 瞿彭志 4 3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的 DELL 、 Amazon 、 Haier 等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如 Amazon 通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。 瞿彭志 5 5.1.2 网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。 瞿彭志 6 2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。 瞿彭志 7 5.1.3 网络营销战略模式选择 1 . 留住顾客增加销售 2. 提供有用信息刺激消费 瞿彭志 8 3. 简化销售渠道、减少管理费用 4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度 5. 提高品牌知名度获取更高利润 6. 数据库营销 瞿彭志 9 5.1.4 网络营销战略实施与控制 1. 网络营销战略的规划 （ 1 ）目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠 道和组织， 提出改进目标和方法； （ 2 ）技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和 支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训 都应统筹安排； 瞿彭志 10 （ 3 ）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调整 以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据 采集处理部门，同时调整原有的推销部门等； （ 4 ）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管 理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产 品同时，还应记录顾客购买情 况，个人推销应 严格控制以减少费用等。 瞿彭志 11 2. 网络营销战略的实