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行为经济学的说服营销策略分析 营销必须要研究消费者、研究人类行为，通过市场中形形色色的营销手段，满足一定目标市场的需求，从而获取利润。营销与行为经济学关系十分密切。企业的很多营销策略能够在行为经济学中找到理论支持，本文将就说服这个典型营销问题实行具体分析。 说服的概念 现代市场经济持续发展，产品持续丰富差异性也持续扩大，厂商为了能够顺利地卖出产品，往往利用广告或者其他推销手法，试图改变人们的观点，商品往往被包装出五光十色的外观。而人们在消费时并不总是绝对理性的，行为经济学指出人类是有限理性的，是感性动物，很多时候在判断物品的价值的时候不是依据理性的分析，而且按照某种更为显形的判断标准。于是广告和各种推销手段应运而生。消费者试图理性地去决策，精打细算，约束自己过剩的购买欲望。但是商家则通过推销和媒体广告等手段，能够潜移默化地改变消费者的消费理念。通过这种外在的诱导作用，改变消费者对商品的看法，这样一个过程就是说服“。二战”结束之后，美国政府通过展开宣传和教育， 让美国人的吸烟率和饮酒率大规模降低。据相关数据统计，经过 40 年的时间，美国人的吸烟率下降了大约一半，低到 20%左右。同时大学新生戒酒率在 1981 年为 25%，2002 年上升到了 53%。再如脑白金的宣传“，今年过节不收礼、收礼只收脑白金”洗脑式的宣传词，成功地将 脑白金推销到了各家送礼的礼单上。人们在购买脑白金时并没有仔细思考究竟这脑白金实际的功效到底有多大，仅仅被说服了这是好东西送人有面子。而厂商在做营销时，恰恰要利用人们的这种心理，才能达到顺利地将商品卖出去的目的。 营销中说服作用的途径 营销中说服作用有以下两种途径：中心途径以及外周途径。 2.1 中心途径说服营销的中心途径，是通过详细而严谨的说明和论证， 让具有系统思考水平的理性对象被说服。比如证伪主义者提出的著名的白天鹅和黑天鹅的争论，即使是受过严密的逻辑思维训练的人群，也很容易被说服。通过提出鲜明的论点，和提供有说服力的论据和令人信服的论证过程，从而让自己的观点具有更强的说服力，被说服者在详细的例证和严谨的论证过程下最终接受了说服者的观点，这就是说服的中心途径。在营销中利用中心途径的典型例子是直销，当人们打开电视购物的直销频道，经常能够看到商家不厌其烦地详细给观众介绍产品的性能、功用等，并通过直观的操作过程来说服观众，从而达到良好的销售成果。比如现在正在悄然流行开来的一些新型家用电器如扫地机器人等，商家通过现场的演示，同时介绍其各种技能，从而让消费者心甘情愿地购买，这个就是通过中心途径实现的，现在扫地机器人、拖地机器人等走进了越来越多的家庭。实践证明，家用小电器等生活家居用品特别适合采用中心途径的方式去实行营销和宣传。 2.2 外周途径说服的外周途径，指当需要被说服的对象不是那么理性 和理智，而是更为感性，那么在说服的过程中，就不适合严谨的论证， 而适合采取更为感性的方式。这样同样能够达到说服的目的，这就是 说服的外周途径。一般人在接触到完全不了解的领域的论文，很难判 断这篇论文的论证是否符合专业是否准确。此时这个人就能够根据文 章的修辞水平和行文流畅水准来判断这篇文章的论点是否准确。在证 券投资中，关于马科维茨“不要把鸡蛋放在一个篮子里”这种形象的 说法，就比“分散投资以避免风险”更容易让人接受。在一些论点无 法通过中心途径实行说服的时候，说服者能够采取外周途径实行说服。 例如百事可乐的广告，就是采用外周途径对消费者实行说服的。早期 百事可乐价格一直比可口可乐便宜，当时人们戏称只有下等人才会喝 百事可乐。百事可乐高层在 20 世纪 50 年代决定致力于改变形象，通 过邀请很多名人作产品代言人并大量投放广告，销量一度直逼可口可 乐，但并没有超过可口可乐的销量。 60 年代，百事改变了营销策略， 决定面向年青人推出自己的产品。百事可乐的品牌理念是“渴望无 限”，鼓励年轻人以积极进取的生活态度，抓住机会。百事公司选择 足球和音乐这两种富于生命力的事物来构建品牌形象，在各种宣传活动中选择了贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯等一大批明星作为品牌代言人，百事的“新一代的选择”和其“快乐自由”的风格开始被人接受和推崇。百事可乐广告中有很多充满活力形象健康的球星和歌星，消费者很清楚地知道，这些球星或歌星的形象跟百事可乐的口味并没有任何直接的联系。消费者并不会相信球星或歌星们之所以具备这样的魅力是因为他们喝了百事可乐，当然消费者对于百事可乐有什么别的好处也并不了解。所以百事可乐的广告不可能通过中心途径产生效果，但是能够通过外周途径的说服起作用，这些明星广告最终让消费者更多地购买百事可乐的产品，总来说之百事可乐的广告会让人们产生直观的好印象，消费者愿意去购买它，而不考虑它是否有什么实际上的好处。再如一个以前非常成功地通过中