2021托尼成了凯洛格的明星代言.pptVIP

将利益戏剧化 ? 老虎托尼 (Tony the Tiger) ：真是太太太太 好吃了。（ Theyre Grrrreat ） ? Charmin ： Whipple 的挤压动作 ? 脑白金：收礼就收和老头老太的舞蹈 ? 乔治路易斯：把想象和视觉结合起来 突出销售个性 ? ? ? ? ? ? ? 大众汽车：有点丑，诚实 耐克：随时随地的运动 百威： Whats up (P88,P321) （ 外星人篇 ） 苗条吉姆（ Slim Jim ）：绝对另类的早餐体验 艾维斯（ Avis ）：我们是老二，所以更努力 胡椒博士 ：我是胡椒 李维斯： Dockers ，花里胡哨的“说唱爵士” 独特的销售环境 ? 万宝路：万宝路人，万宝路环境 ? 新奇士：加利福尼亚的海岸、沙滩男孩、比基尼少女、冲浪，甚至： – 阳光之吻（ Sunkist — Sunkiss ） (P21) ? 设计出来的营销环境：李奥贝纳：红色背景下的红色的猪肉。 (P40) ? 图片或框架：环境本身是创意的结果（图片），环境是创意展示的背景 （框架） ? 李斯特漱口水用 Halitosis （恶臭） (P29) ? Scope 用“起床后的口气 Morning Breath ”做文章 ? 联邦快递把问题与特定情景相联系，渲染产品利益 ? Ken-L- ration 狗粮推广 Kibblesn Bits 时用过名称知晓助记手段 ? Rolaids 用“ How do you spell relief ”回答为 Rolaids 来助记。 广告要解决的问题：品牌或产品要 被突出，被聚焦，有感觉，有联想，有戏剧性，能够被记住 销售力：推销创意 ? 推销创意五法则： – 策略要精确：对广告战略要有说明 – 心理要摸透 – 提案要巧妙 – 劝说有条理 – 问题要解决 怎样写出风格来 “给广告找一种适当的语调，有时候比真正写一篇文案还 难。” 《定论》（ Ed Evangelista ） ? Freddy Birddy ： “…… 文案创作中最难的一部分：确定正确 的基调和风格。文案可以严肃，可以搞笑，可以伤感，可以 有趣，可以稚气，可以诙谐，可以挑逗，可以傻气，可以性 感，可以冗长，可以简短，可以祝贺，可以吹嘘，可以随心 所欲。假如产品需要一个有趣的广告。那么，到底要怎样有 趣？是 Woody Allen 式的有趣还是 Cyrus Broacha 式的有趣 ？ A A Gill 式？ Jaspal Bhatti 式？ Johnny Lever 式？或者可能 是 Freddy Birddy 式的有趣？你所舍弃的和保留下来的一样 重要 ……” 汤姆麦克伊略特的风格 Tom McMahon 写作 ? ? ? ? ? ? 找出合适的动词 加上形容词 接凑组合 理顺思路 解构思维 重组思维 罗大佐现代汉语广告语法辞典 话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好！ 名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！ 形容词最最不好！ 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的 文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容 词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象 性也是画面所不能代替的！ 广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹 大牛比赛！ 一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词，或者 把名词、动词当作形容词用。 绝对伏特加系列就大量采用了这种语法。比如： “绝对 —— 大街”是名词做形容词用；“绝对 —— 打斗”是动词做形容词用。改变词性的用法至多是 技巧。比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动 词了。无论怎样，还是少用形容词为妙。 广告语分析 ? ? ? ? ? ? 白加黑，白天服白片，晚上服黑片 我的地盘我做主 / 我就喜欢 / 我能 怕上火，喝凉茶 / 妈妈，我要喝 广告做得 好 ，没有新飞冰箱 好 他 好 ，我也 好 东奔西走，要喝宋河良液 联邦快递，当文件得隔夜送达时 = 当文件 绝对必须 得隔夜送达时 副词 形容词的使用受到广告法的限制，最高级的不能用。 一个楼盘的报纸广告文案 独秀 ? 万柳 漫江碧透 层林尽染 秋满颐园 万柳西北 昆玉河滩头 水岸第 1 排 0 距离万柳公园 挥杆 27 洞高尔夫 中关村 学府区 浪漫 英雄 上游 生活