2021第八章广告策划与广告预算.pptVIP

第八章 广告策划书与广告预算 本章学习目标 1 、理解广告策划书的涵义和广告预算的基本概念、意义以及广告公司 在预算中的作用。 2 、掌握策划书的结构和特点，广告费用的内容、广告费用预算的项目 分配，了解广告预算的影响因素； 3 、掌握广告策划的书写流程，广告预算的几种方法及编制简单的广告 预算书。 理论目标 1 、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素； 2 、学会编制简单的广告策划书和预算书。 能力目标 本章内容 第一节 广告策划书的含义与结构 第二节 广告策划书的具体内容 第三节 广告预算 开篇案例 联想打印机广告 2004 年 9 月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色 的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。旁边的 广告语：谁打的？ 9 月 15 日就知道！到了 9 月 15 日，从第 28 届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选 手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面 上杜丽神采飞扬地手拿气步枪，旁边写着醒目的广告语： 我打的！ 原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之 前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在 “打”字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的 形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势 头…… 第一节 广告策划书的含义与结构 ? （二）广告策划书与广告计划书的区别 ? 广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划 书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观 性的。 ? 广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方 案，解决“ 做什么？ ”的问题；广告计划书是一种适用于 局部、个体、策略的指导方案，解决“ 怎样做？ ”的问题。 ? 广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体 的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求 高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具 体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。 ? 广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的 运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的 具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。 第一节 广告策划书的含义与结构 ? 二、广告策划书的结构和特点 （一）广告策划书的结构 广告策划书的整体结构包括六个部分： 1 、市场与消费者调查。 包括：①营销环境分析，②消费者分析。 2 、产品分析。 包括：①产品特征分析；②产品品牌形象分析；③产品定位分析。 3 、企业竞争状况分析。 包括：①本企业竞争地位分析；②竞争对手分析；③竞争对手广告分 析。 4 、制定广告战略。 包括：①广告目标；②广告目标市场策略；③产品定位策略；④广告 诉求策略；⑤广告表现策略。 5 、制定媒介投放计划（包括广告预算） 6 、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。 第一节 广告策划书的含义与结构 ? 一、广告策划书的涵义 ? 所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式， 是广告战略与策略的具体化。 （一）广告策划书与广告提案的区别 ? 广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动 的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；创意、表现 提案；实施计划提案。 ? 广告提案主要是从 创意的角度关注广告表现 ，很少涉 及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提案是广告策 划书的组成部分和具体环节。 ? 广告策划书则是以 全局和系统的角度关注广告活动 的 全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，而且要从广 告目标出发，极大地关注媒介组合和效果检验等问题。 第一节 广告策划书的含义与结构 ? （二）广告策划书的特点 1 、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企 业的营销目标。 2 、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行性论 证。 3 、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出 发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏。 4 、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对 实施过程进行考核监督。 广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出， 切实可行和言简意赅。 第二节 广告策划书的具体内容 ? 一、封面：标题和简要的文字说明。 二、目录。 三、正文：一般包括六个部分 ： 1 、市场与消费者调查。 2 、产品分析。 3 、企业竞争状况分析。 4 、广告策略。 5 、媒介投放计划。 6 、结束语。 第三节 广告预算 ? 1 、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告 宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期 内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 它包括两大内容即 支出多少广告费用 ，广告费用 应何时支出及怎样支出 。 第三节 广告预算 战略意义 ? 有效控制成本 ? 广告费用更具