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网络广告定价模式 学习目标 ? 知识目标： ? 了解网络广告的测量方法 ? 了解网络广告的定价模式 ? 技能目标： ? 能够掌握常用网络广告定价的计算方法 一、网络广告效果测量 网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的 直接利益，也影响到整个行业的正常发展，准确的广 告效果测量能做到有的放矢，使同样的广告预算发挥 出最大效果。下面介绍一些衡量网络广告效果的相关 术语。 一、网络广告效果测量 1. 广告浏览 (ad view) 广告被用户实际看到一次称为一个广告浏览。广告浏览是最 早的网络广告定价基础之一，但由于出现在网页中的广告是否被 浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念来评价效果了， 一般情况下，用浏览时间来衡量。 2. 页面浏览 (page view) 页面浏览即用户实际上看到的网页。通常是衡量某个网页或 网站的主要指标之一。比较接近页面浏览的说法是“页面显示”。 3. 广告下载 (ad download) 即服务器完整地将一个广告下载到用户的浏览器。如果用户 的请求并没有被完全执行，广告下载不完整或者没有被下载，就 形不成广告浏览。广告下载与广告显示意义相近。 一、网络广告效果测量 4. 广告点击 (ad click) 广告点击是用户对广告的反应形式之一，指的是在某一网络 广告上用户点击次数的合计。通过广告点击引起当前浏览内容重 新定向到另一个网站或者同一网站的其他网页。 5. 点击率 (click-through rate) 网络广告被点击的次数与被下载的次数之比 ( 广告点击 / 广告浏 览量 ) ，也称作广告点击率 (ad click rate) 。 6. 印象 (impression) 印象也称为广告收视次数，是指含有广告的页面被显示的次 数，同“页面显示”。通常，一个浏览者有可能创造十几个甚至 更多的印象。 一、网络广告效果测量 7. 访问 (visit) 浏览者进入一个网站进行的一系列点击。通常，当浏览者在超过 系统规定的时间内没有进行再次点击的话，就发生了“超时”，他的 下一次点击将被定为一次新的访问。 8. 重复访问数量 (return visits) 用户在一定时期内回到网站的平均次数。 9. 重复访问者 (repeat visitors) 在一定时期内不止一次访问一个网站的独立用户。 10. 独立用户数 (unique visitor) 在单位时间内访问某一网页或站点的所有不同浏览者的数量，通 常通过网站注册功能或 cookies 等方法来验证并识别唯一用户。 一、网络广告效果测量 11. 流量 (traffic) 来到一个网站的全部访问和 / 或访问者的数量。 12. 送达 (reach) 有两方面含义 : 在周期内访问网站的独立用户，以某类用户占全 部人数的百分比表示；对于一个给定的广告所传递到的总的独立用户 数量。 13. 广告印象 (ad impression) 广告印象包括服务器端和用户端两个方面。网络广告可以来自服 务器为用户浏览器提供的广告显示，也可以是来自用户浏览器的请求。 对广告印象有不同的测量方式。粗略地说，广告印象和页面显示、广 告下载比较接近。 14. 广告印象率 (ad impression ration) 点击数与广告印象数的比例，同点击率。 一、网络广告效果测量 15. 广告显示 / 广告传递 (ad display/ad delivered) 一个广告在用户计算机屏幕上完全显示称为一次广告显示 / 广告 传递。 16. 传送 / 广告传送 (transfer/ad transfers) 传送是指服务器对来自网页请求的成功反应，也指浏览器接收到 来自服务器的完整网页内容。广告传送是指用户点击一个广告之后成 功地显示广告客户的网站。当一个网络广告被点击之后，正常情况下 将重定向或者说为用户的浏览器“传送”广告客户的网站内容。如果 用户浏览器成功地显示广告客户的网站内容，那么就形成了一次广告 传递；否则，将只有点击而没有形成传递。 17. 投资收益率 (return on investment)