[高级市场营销MBA案例全文]拜兹—布莱克青年广告有限公司.docVIP

拜兹—布莱克青年广告有限公司 　　这一天是1994年3月1日，星期二。早晨八点刚过几分，苔丝·德利奥女士就来到自己的办公室。对苔丝女士来说，刚过去的这几天意义十分特殊。上一个周末，公司高层管理班子进行了调整。在这次调整中，她被任命为拜兹—布莱克青年公司的董事长兼执行总经理。拜兹—布莱克青年有限公司是菲律宾马尼拉市一家广告有限公司。前一天晚上，公司在该市一家五星级饭店里举行了一年一度的客户招待会。作为招待会内容之一，公司正式宣布了公司高级管理班子调整结果。到会的各位来作为招待会内容之一，公司正式宣布了公司高级管理班子调整结果。到会的各位来宾—其中包括公司许多重要客户对这一结果消息的公布反应热烈，表示欢迎。的确，与公司相关的50多家客户对公司管理班子的这一调整均表示欢迎。苔丝刚进门打开办公室房间的灯，就发现电传机吐出的一大叠传真纸，显得有些意外，不同寻常。她便立即动手，将传真纸一张张理顺，然后坐了下来阅读。第一份传真就是纽约布莱克青年广告公司发来的备忘录，传真时间为1994年2月28日。 　　这份传真的内容如下： 　　“本周星期五，高露洁棕榄有限公司宣布将该公司全球各地的产品广告一揽子宣传业务委托布莱克青年广告公司和扬拉宾坎广告公司策划制作。 　　随附此备忘录的新闻稿件是高露洁棕榄有限公司在当天下午发送给新闻界的新闻稿，其中对该公司这一决定做了详细说明。 　　显然，这一重大变革行为将对本公司全球各地的经营单位产生深远的影响作用。我们纽约公司将与各位密切合作，确保对整个财务管理工作有一个清楚的认识，做好业务项目的平稳转移。公司员工配置和工作任务的安排将出现变化，公司酬金支付方式必然会有相应变动。我们将在今后的几周内，对公司内部的各种变革给予详细的解释、说明。 　　高露洁棕榄有限公司希望我公司在1994年3月31日前完成整个项目调整和改革。其最终目标是本公司能够以最佳状态和水平为高露洁棕榄有限公司提供各种项目服务，现有的各个项目任务能够进展顺利，无懈可击。 　　该公司预先公告仅仅是公告而已。在今后的数周内，我们仍将与高露洁棕榄有限公司继续保持联系，进行进一步磋商。” 　　此份备忘文件中所提到的新闻稿件见附录12 -1。 　　苔丝读罢，不禁感到非常吃惊。她在事前竟然没有获得该公司这一决策过程中的任何消息。然而，有一点她非常清楚，高露洁棕榄有限公司这一举措对于自己公司的实际意义—在1993年公司获得高露洁棕榄有限公司价值2 .5亿比索的订货 ；今年，公司预计将会出现一个幅度在20% ~30%新的增长。美国纽约方面做出的这一决定意味着这些业务项目中约90% 的广告业务将从地处菲律宾的这家广告有限公司转移出去，将导致1994年计划业务订单出现大幅度回落。 菲律宾广告代理公司行业情况 　　菲律宾全国广告订单总的业务量在最近几年中有非常大的发展（如表12－1所示）。 表12-1 新闻媒体广告定单业务总量一览表 年度 定单业务总量/百万比索 与上一年的增长变化/% 1992 9415 34.5 1991 7001 13.1 1990 6189 19.6 1989 5175 23.4 1988 4194 33.2 　　资料来源：菲律宾国家统计局。 　　注：从1989年到1992年这四年期间的通货膨胀率平均为约每年12%。 而与此同时，尽管广告业务订货规模出现急剧增长，新闻媒体的业务支出部分却一直保持相对稳定的局面（如表12 -2所示）。 　　1993年秋季：1美元＝1 .325加元＝28 .48菲律宾比索。 表12-2 新闻媒界广告定单的分布情况一览表(单位：%) 年度 电视业 电台广播 印刷业 其 他 1992 65.1 15.6 18.4 0.9 1991 64.3 15.5 19.1 1.1 1990 60.6 15.6 22.6 1.2 1989 59.2 15.8 23.7 1.3 1988 65.9 14.9 17.2 2. 　　资料来源：菲律宾注册广告公司协会。 拜兹—布莱克青年广告有限公司 　　拜兹—布莱克青年广告有限公司于1977年开始以拜兹广告公司注册开业。创建这家公司的5位合伙人以前曾经是同事，10年前他们共同为亚瑟－康普顿公司工作。广告公司开业后，这5位合伙人就商量决定，公司经营业务的工作环境应该不同于其他各种广告公司，不同于他们这么多年来工作中接触、观察到的各种广告公司。拜兹广告（集团）公司董事长里卡多·卡丁·弗兰西斯哥这样阐释道：“在许多广告公司中，这种创意性工作往往总带有某些个性特点，自我有些极端膨胀，作风上有点狂妄傲慢，观念方面显得顽冥不化。我们便商量决定，拜兹广告公司基本的公司特色应该是服务者文化的特色。公司的核心价值观念应该是顾客至上。”公司最高领导层认为要使顾客满意，四个基本经营要素是必要的： 　　1. 企业