消费者行为第15、16章：口传、流行与创新扩散（PPT30页） .pptxVIP

第15章：口传、流行与创新扩散; 本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为; 口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖; 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。; 口传或口头传播（word of mouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口传的影响力： 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。; 为什么口传对消费者影响很大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。; 口传信息传播方的动机 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。 获得某些可见的利益。; 口传信息接收方的考虑 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息。 降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。 ; 在口传过程