银行培训中心客户开发与客户关系管理(doc32页).docx

客户开发与客户关系管理 第一部分 客户开发案例 第二部分 客户开发的关键因素 第三部分 客户开发体会 第四部分 客户关系管理 第五部分 客户投诉处理 来自资料搜索网 ( ) 海量资料下载 第一部分 案例 一场住房维修资金以弱胜强 成功营销的攻坚战 ！ ?案例：北京市住宅小区维修资金账户营销 ?背景介绍 ?买房子时候我们按照房屋价格的 2%缴纳的大维修资金。 ?当小区成立了业主委员会后， 以小区名义开立账户存放该小区的维修资金， 业主委员会代 表小区业主对资金进行监督管理。 ? 06 年 4 月北京市建委通过公开招标，有 7 家银行同时取得代理资格，资金规模达到 200 多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。 案例分析的四步曲： 1、 目标客户与同业竞争分析 2、 营销实施体系构建 3、 营销策略与实施 4、 营销效果评估 第一步：开展目标客户与同业竞争分析：找准对象 1客户价值分析一一判断营销的收益 ?单一客户规模大。 一个中等规模的小区大维修资金金额大约为 2000 万元。大型社区的维修资金单户数 额超过 1 亿元。 ?资金存续时间长。 维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘 10 年内基本不会使 用。 ?市场发展持续性强。 北京市有 3000多个小区，已经成立业主委员的社区有 500多个，市场规模有 200 多 亿元，并且在不断扩大。 ? 交叉销售潜力大。 维修资金存放在银行后， 也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系， 银行可借 助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息， 深入挖掘社区的个人金融市场， 例 如信用卡、储蓄、理财等等。 2、目标客户分析一一找准营销对象 ?准确找到客户的决策层 大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择， 但由于业主分散， 选择和决策的权 力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。 居委会没有管理维修资金账户的权力， 不是营销重点。 由于业主众多， 逐个业主的营 销工作量过大，没有实际操作的可能性。 ?目标客户的选择策略：重点客户的四个条件 由于市场较为庞大， 无法同时营销所有的社区， 因此需要明确标准， 筛选出最为合适 的目标社区。例如，我们的目标立足于四个条件： （1） 小区规模较大：营销收效比率高抓住一户是一户 （2） 高档社区：价值高，个人客户潜力 （3） 社区管理规范：避免陷入社区纠纷，易操作 （ 4）先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务 ?目标客户的切入策略：利用客户的相关组织 很多客户都有自己业内的组织机构， 我们通过了解， 业委会虽然是新生事物， 但在北 京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟” ，另有几个相关组织也在 联络中。 如获得这类组织的认可， 就可与该组织内的数十家社区同时建立联系， 快速 的切入和实施营销。 3、竞争对手分析一一预先判断营销的阻力 ?做到知己知彼： 7家具有存放资格的银行。 2家国有银行、5家股份制银行。 ?哪家银行的营销能力比较强。 ?哪家银行对于此项业务较为重视。 ?哪家银行具有突出的经营优势。例如， 招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银 行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银 行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。 第二步：构建营销实施体系：营销准备 1、 制定独特性、有吸引力的营销方案体系 ?业主委员会维修资金是个新事物， 对客户， 对银行营销人员也是个新问题。北京市 建委投标时， 在北京地区所有银行没有一家银行开立一个业委会维修资金账户， 要 打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。把握客户需要，报送服务，系列方案 立足于三个支点： ?一是安全性高。 针对维修资金安全性要求高， 制定了多纬度交叉管理的银行内部会 计结算制度，以供营销人员对外宣传使用。 ?二是操作规范。 为了规范各个支行统一对外宣传， 制定针对社区业主委员会的维修 资金营销服务流程。 ?三是服务全面。 为了解决业委会使用维修资金的政策疑惑， 制定维修资金管理与使 用的各类问题处理预案。 2、 建立营销人员体系 前台营销队伍 ?客户经理队伍：全行近 300 人 ?产品经理队伍：分行 10 人 行业营销负责人： 2 人 ?后台服务保障团队 营销策划管理团队 信息系统技术保障团队 会计结算保障团队 投诉处理团队 后台监督团队 3、高强度、多频次、互动性的培训支持体系 一方面：连续 3 个月的培训时间安排 每周二次、每次 1 小时的密集视频培训 每周一次分片的面对面沟通培训 每半月一次的客户经理现身说法、经验交流培训 另一方面：培训侧重 一是业务收益分析与制度流程介绍 二是产品经理产品介绍 三是客户经理营销技巧 4、建立营销目标与激励体系 ?要求每家支行至少营销 5家社区。 ?制定不