2018年东芝中国品牌定位策略创意案_策划资料_营销策划_品牌全集_03.品牌定位_ppt可编辑版.pptx

课题：回答东芝中国品牌推广5大问题01 顾客层面02 品牌层面03 传播层面04 产品层面05 推广层面■ 主推明星产品梳理■ “邂逅东芝 轻生活”品■ 终端“日本味”落地■ 终端与松下、美的区隔■ 东芝“日本味”解读■ 定义目标人群■ 清晰目标人群洞察牌的RTB诠释■ 理性产品与感性传播 基调如何关联本质：东芝中国品牌梳理东芝中国品牌战略体系---品牌目标---生意范畴目标消费者描述---关键洞察---品牌定位---品牌定位配称------品牌口号品牌个性---构建：东芝中国品牌宪法思考起点：从企业的目标出发东芝在中国要贩卖最纯正的日本味东芝最纯正的日本味 要与中国消费者 生活和消费观念变化关联中国消费者转变：消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式图2 | 崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长2016到2021对私人消费增量的贡献比例收入 年龄 服务 地域渠道从购买产品到 享受服务从线下到线上从PC端到移动端从60/70后 到80/90后从线下到线上从新兴中产到 上层中产及以上38%44%51%69%46%75%服务/生活方式新世代上层中产及富裕阶层移动端三线以下城市线上线下的融合 数字化、互联网化数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》非生活方式品牌：提供单个商品功能【公牛插座 — 强调“安全”质量好 】【王老吉 — 强调“防上火”功能 】【南孚电池 — 强调“电力持久”】生活方式品牌：提供某个生活场景、整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度【产品品类】 服装、生活杂货、食品、家居、 咖啡店、餐厅、酒店【生活方式】 自然朴素环保的生活【产品品类】 家居、餐厅、酒店【产品品类】 咖啡、甜品、轻食、杯碟【生活方式】 北欧简约生活【生活方式】 休闲生活“第三空间”我们的理解：东芝在中国要贩卖最纯正的日本味贩卖源自日本纯正的一种生活方式东芝中国生活方式定义：3个维度【1. 中国消费者对日本的印象】【2. 中国消费者的变化】【3. 中国消费者对东芝的认知】10中国消费者对日本产品的印象【简素美学】 设计简约而又具美感 以简易平淡为基调，追求本色和原味拒斥过分人为的修饰，强调内在的静观和自我抑制 而非自我彰显，是简约美学的极致 被誉为日本文化的根本之一日本文化生活状态处于第4阶段：追求简约、环保、自然的回归图表5 日本近代经济、人口、消费的阶段特征第一阶段1912-1940第二阶段 1945-1972第三阶段 1975-2004第四阶段 2005-2030？人均GDP增速2.8%7.8%2.7%-人口自然增长率15.0%12.5%12.5%＜065岁以上人口占比5.0%5.7%5.7%27.7%居民消费典型特征大城市化大众化个性化返璞归真资料来源：《世界经济千年史》等，华创证券整理图表6 日本居民消费形态的演进200520041947-1972第四阶段：1912-1940第三阶段：返璞归真第一阶段：第二阶段： 个性化大众化大城市化人口负增长石油危机二战资料来源：华创证券整理案例：无印良品追求以“素”为宗旨的终极设计态度，崇尚“自然”“和谐”“简约”东芝中国生活方式定义：3个维度【1.中国消费者对日本的印象】■ 设计简约而又具美感【2.中国消费者的变化】？东芝中国目标人群整体画像社会特征追求品质生活的80后为主90后为辅女性为主中高学历 大专以上 93%小家庭 三口之家（换新） 两口之家（初购）希望家带来的感受温馨-充分享受和家人亲密时刻舒适-可以营造轻松愉悦的居家，自在的放空自己中等收入中高端消费者中高层管理者38%华东/华南一线沿海城市为主个性特征独立自信、有主见购 买 考 虑品牌影响力（高知名度，口碑好的大品牌是最重要考虑因素）视野开阔、国际化产品功能（实用性强，便捷，贴合生活，让人感觉人性化）对新“新事物” “高科技”充满兴趣、 敏锐并敢于尝试产品外观科技感，便捷感）生活 形态事业和生活稳定 经过多年打拼，已经 有一定的原始积累追求生活质量 爱家顾家，追求物质 升级，向往便捷、舒 适、高品位的生活双重压力 既要面对快节奏工作的重压 也要处理众多家庭生活烦恼其他次要考虑（价格、售后服务、销售人员态 度、送货及时）了 解 渠 道互联网平台（超过95%的消费者购买前会先去网上了解）购买特征线下（主要渠道：苏宁、国美等电器连锁店，主要购买冰箱、洗衣机、油烟机、洗碗机等花费较高的大家电，占比约60%-70%）终端实体店（金额较高的家电，多会选择去实体店看实物）朋友介绍（口碑传播也是不容小觑的信息渠道）线上（主要渠道：京东、天猫品牌旗舰店，主要购买电饭煲、微波炉、 烤箱、吸尘器花费较低