RDM研发管理——企业如何运作新市场新产品.doc.docx

企业如何运作新市场、新产品 前言：随着国家改革开放的不断深入，随着市场经济不断地发展，社会商品 的供应量越来越充足，过剩经济的市场特征开始显现。表现在除部分特殊行业、 垄断性行业之外，绝大多数的行业都是市场供应远大于需求，每一个行业、每一 类产品都有众多产品供应者与竞争者，并且产品的同质化程度很高，你家有的， 我家也有，或者我家也能生产，只是品牌名称、产品包装以及企业自己提炼的卖 点不同而已。为了各自企业的生存与发展，大家“八仙过海、各显其能”，导致 市场的竞争异常惨烈。从事营销工作多年，成功的案例看到很多，而失败的案例 就更多了，每每看到企业在新产品操作方面没有市场经验、不遵循市场规律而导 致的惨败，让人不忍H睹！ 很多带着对市场的憧憬与良好愿望参与到竞争中的企业，以为凭着自己 的资金实力，以往的成功经验，对自己市场能力强烈的自信，一定能够比前辈们 做得更好，但多数都碰得头破血流，想想也可以理解，在这个市场上发展了多年 且有一定市场占有率的企业日子都过得不怎么好，更别说新进入、对这个行业还 缺乏深入了解的企业，他们并不知道水到底有多深！ 每个企业对新事务的认识来源于以往的经历，如果没有市场方面的相关 经历，那么短时期很难对相关问题作出准确的判断，“学费”必须要交，只是交 多少的事情。如果企业在开展大规模的销售行为之前，还不能精通所从事的“事 业”的话，一旦犯了较大的错误，恐怕机会就很小了。多数悄况下，市场留给企 业的机会也许只有一个，抓住了，企业的市场就发展起来了，错过了，只有等待 下次机会了。 为了能给企业介入新行业、开发新产品有些帮助，在这里特提出儿点决 策方面的建议，希望能够使之借鉴一二。 第一部分：操作新市场新市场新产品需要重要重点考虑的几个因素： 市场调研与项H论证 二、 企业目标 三、 产品因素 四、 人员因素 一、市场调研与项目论证 这是企业确保新项U成功的先决条件，企业介入新行业必须开展大 量的专业市场调研并就所参与的行业进行行业容量与竞争情况的认真分析，这是 非常重要的一项工作，毕竟谁都不愿意失败。但科学、严谨的市场调研多数企业 不会做，在中国富有前瞻性的专业市调公司也非常少，企业花了很多钱，只了解 到一些不棋明确的市场信息，还有可能是即将过时的信息，不足以给企业的决策 带来足够的帮助，拿着这些信息开发市场的结果可想而知。所以建议企业尽可能 多地去了解行业市场，让自己的一线营销人员与行业专家和专业咨询公司、市调 公司进行合作，并结合自己的人、财、物力和市场策划、操作水平进行综合评估 和判断，一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多，最好慎重考虑自己的决 策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的市场决策，才能够 确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情，而不是努力把事情做正 确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当， 任凭你有多大资金， 付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。 二、企业的目标 短期目标过大、预期值过高，这是企业运作新市场、新产品最容易 犯的错误，也是企业运作新市场和新产品的大忌之一。这样会使企业在高风险区 域运行，在各种条件（人、财、物力条件、市场条件）不具备的情况下，最终难 以为继。企业开发新市场，是个长期的工作， 无论订立了多么宏伟的目 标、制定了多么周密的计划，也要一步步来，制定分阶段的发展目标。要有长期 作战，打硕仗、恶战的心理准备，不仅要考虑市场操作能够赚多少，还有考虑到 一旦失败，允许亏多少。成功不是随便得来得，需要付出巨大的代价和努力。企 业订立合理的发展LI标，反而使企业可以从容开发市场，利用各种有利条件发展 市场，能够用时间来换取市场发展的空间，而不是用人力和资金的短期巨额投入 的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下，企业不要有短期暴利的想法，因 为现在的市场已经足够成熟了 ，消费者经历了各种市场诱惑，已经变得很 成熟和理性，如果你以短线心态操作市场，想捞一把就撤，反而有可能适得 其反，有可能造成短线巨亏，而那些立足于长线操作市场的企业，短期反而会有 一定的收获。 企业运作新行业、操作新产品 第一阶段：生存阶段 企业在这一阶段制定的U标需合理，必须符合市场和企业的实际情 况，确保初期市场开发的成功，良好的开端意味着成功了一半。在第一个发展阶 段，建立分销网络是一项很重要的工作，也是项基础性的工作。企业销售产品也 许没有利润，但如果能够搭建一个健全的在某一领域或者多领域的深度销售网 络，这对于企业而言也是无形资产，是一种重要的资源，是企业市场长期发展的 依托和保障。建立一个完善的销售网络 ，树立强势的品牌形象，那么不仅 可以促进主力产品的销售，而且企业的跟进产品也能够在这个网络进行销售； 第二阶段：寻求快速发展阶段 企业在对行业和产品的了解达到了一定的