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国内外顾客满意度指数测评模型的借鉴与启示 顾客满意度研究是目前国内外质量领域和营销领域的一 个热门的话题。 国内外学者在顾客满意度测评方面都做出了相关 研究，并取得了较好的成果。 无论是国外顾客满意度测评模型还 是国内测评模型， 其中有代表性的几个模型在实践中证明其测评 效果良好有效，并能顺利完成研究者赋予它们研究任务。 目前国内顾客满意度研究处在发展阶段，由于研究者的视 角、立足点及研究行业的不同， 先后提出了好几种顾客满意度测 评模型并将其应用于实践之中。 一、国内外顾客满意度指数测评模型一般描述 （一）国外顾客满意度指数测评模型 顾客满意度理论不但是构建顾客满意度的理论基础， 而且是 对顾客满意度进行度量、 分析的基础。 顾客满意度指数模型的任 务是发现、 确定影响顾客满意度的相关因素， 以及这些因素与顾 客满意度之间的作用机制。 在这个研究探索的过程中， 不少学者 对顾客满意度指数理论从定性和定量两个方面做了分析与研究。 如： 1983年，安得森和博尔丁以及福内尔等学者从理论和实证 两个方面验证了顾客满意度和顾客忠诚度之间存在非常显著的 相关关系；安得森与福内尔两人分析与研究了顾客满意与市场份 额之间变化的规律； 随后，学者格利奇也研究开发了指导企业进 行满意度科学度量的七步模型等等一系列研究。 顾客满意度研究 的进程在不断的推进， 但是学术界有一个观点是一致的： 顾客满 意度的度量只能是一种事后评价， 不能进行直接的测量， 只能是 间接的推断； 而且这种间接的推断只能是凭借度量模型和相关的 统计工具来帮助完成。 瑞典顾客满意度指数模型。瑞典于 1989 年在世界上率先 建立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型有五个变量： 顾客预期、感知价值、顾客满意度、 顾客抱怨和顾客忠诚。 其中， 顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。（图 1-1 ） 美国顾客满意度指数模型。 美国顾客满意度指数模型是在 瑞典顾客满意度指数模型为原型的基础之上建立的， ACSI 中增 加了一个结构一感知质量。（如图 1-2 ）。这六个结构变量中顾 客期望为外生变量，其他变量为内生变量。 欧洲顾客满意度指数测评模型。欧洲顾客满意度指数 （ECSI）测评模型借鉴了 ACSI模型模型。在ACSI模型的基础之 上增加了另外一个结构―形象， 并且将感知质量分为感知硬件质 量和感知软件质量两个部分减少了顾客抱怨这个结构变量。 欧洲顾客满意度指数模型最大的特点就是，对于不同的企 业，行业建立有两套测评体系，主要分为一般测评和特殊测评。 一般测评采用的是全国统一的调查问卷、 计算口径， 其主要目的 是用来计算国家层次意义上顾客满意度指数， 作为宏观经济运行 质量的评价指标和行业水平对比的基准。 特殊测评， 则是根据企 业、行业的不同特点，用其感兴趣的特殊问题代替一般问题，做 深入调查。 即是采用主成分分析和多元回归的方法， 来分析一般 测评所得到的指数与特殊指标之间的关系。 这样， 将得到一个同 一般测评模型不同的指标体系， 该指标体系将用于企业的质量改 进。 （二）国内顾客满意度指数模型 1.清华模型。清华模型是在 ACSI模型的基础之上，吸收了 ECSI模型中的结构变量一形象。模型中有 7个结构变量，形象 为外生变量， 其余为内生变量。 模型中结构变量形象的观测变量 为：品牌的流行程度、品牌产品的特征显著度、产品使用者特征 显著度和顾客对公司的信任度。 2?中国石油兰州炼化公司提出的 CCSI模型。中石油CCSI模 型也是在 ACSI 的基础之上，在原来结构变量的基础之上增加了 一个结构变量―市场环境， 于此结构变量相应地增加了一个观测 变量来反映市场的净化程度。 并且指出模型中新增的观测变量― 市场净化程度，主要是为了了解顾客所购买的商品时厂家直销、 还是销售公司销售的顾客所在地的假冒伪劣商品状况以及市场 秩序等等情况， 并据此对潜在市场变量市场环境做出估计。 该模 型常用于制造业或者耐用品行业。 二、我国在构建顾客满意度测评指数模型工作中存在的问题 我国从 20世纪 90年代后期开始启动顾客满意度指数测评工 作，主要工作集中在顾客满意度调查，国内外模型分析研究，顾 客满意度的定量计算等等方面， 并取得了可观的成绩。 但是我国 顾客满意测评工作仍存在一些问题，主要表现在以下几个方面。 首先，在我国没有建立国家层面的顾客满意度测评模型。 国 内并未正式实施国家级的 SCI 评价制度，而且缺少相应的规章、 规范。不同的测评实施者得出的结论存在着一些差异。 因此我国 须在条件成熟的情况下，在我国建立国家层面上的 CCSI模型和 相关测评体系。其次，模型可操作性不强、精确度有限。国内研 究大多倾向定性分析， 可操作性不强， 因此必须将定性与定量相 结合，建立