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国内网络广告主要问题及对策探讨 林升栋1 内容提要：木文主要运用探索性研究的方法，在大蚤文献调查和实习调研的基础上，以 美国较为先进的经验和理论为参照，.结合木国的国情，探讨解决“如何给客户投放广告提 供一个客观的依据”、“网络媒体如何伟卖广告空间”、“广告公司如何制定一个科学完整的网 络广告传播策略”、“行业如何推行网络广告代理”、“国家如何进行宏观管理与制定相应的法 律”五大问题的途径，并提出了一些方向性的建议。 第一部分背景资料 美国国家科学基金会预测，2()00年的网络用户将达5.5亿人。2网络将成为继报纸、杂 志、广播、电视Z后的第五大媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展新 天地，同时也给广告主和广告公司带来大量的商机。 1994年10月27日,美国著名的《热线杂志》(Hotwired)推出了包括ATT在内的14 则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的一个里程碑。彳从此，网 上广告业就驶人了一个快车道，19%年第一季度的网上广告营业额仅为29.9百万美元，1998 年度首次超过户外广告，1999年第三季度这个数字已达12亿美元。网络广告的前景让人激 动不已。 在我国，1997年10月第一次统计报告显示，上网用户数仅为62力1998年底已 增至210力，1999年底更剧增至900力6闭虽然，网上人口与国内总人口数相比仍然微不 足道，但其增长速度却令人咋舌，1999年国内的网上用户数增长了 300%。可见，网络并不 是遥远的梦想，而是一颗口益逼近的星球，传统广告世界在它的张力影响下势必变形、破裂 并经历阵痛。 1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告，随后一些访问量达到一两万的 网站也开始经营广告。1998年，国内网络广告收入才480()刀人民币，而1999年已接近1 亿元，翻了一番还多「与美国相比，国内的网络广告似乎还只是个瞒珊学步的婴儿，但其 成长趋势已经显现。 第二部分提出问题 国内网络广告“小荷才露尖尖角”，有许多问题巫待解决，培冇和规范网络广告市场， 让其有序健康地发展已是当务Z急。 从广告主的角度来说，广告效果难以保证，因特网的规模、用户分布、上网习惯、网 站的访问率、热门的网页与栏H、访问繁忙时段等参数是客户投放广告的基木依据，但是屮 国至今尚无标准的网站访客统计及分析系统，也无一家专业权威的审计机构来公正地评佔诸 多网站的访客流量，并提出一个通用可信的统计标准。大大小小的网站自报“佳绩”，运用 1林升栋，男，厦门大学新闻传播学院副教授。 2《网络广告设计制作越來越红火》，《扬子晚报》1998年2月9日。 Jim Sterne:《What Makes People Click: Advertising on the Web》. Copyright 1997 by Que Corporation? P. 1. 4《截止1998年12月31日中国Internet用户2100000K《光明日报》1999年1月20日。 5《网络广告，你会不会用？》《IT经理世界》1999年11月17 So 6黎仕：《网络广告：广告界可畏的“后生》《广告大观》2000年1月.27页。 类似点击数(Hits)等不具有商业价值的参数作为网站访问量，让客户对网站优劣难辨。点击 数实际上是从一个网页上提取的信息点的数量，网页上的每一个图标、链接点都产生点击, 所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数最、浏览器设置的不同，可以产生多次Hitso这 样报出的“天文数字”，引起广告主的不信任。 从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料，而且收费 标准也没有明确规定。据了解，每个月的广告费、每个CPM的价格，按什么标准来收，各 网站不尽相同，有些网站为开拓市场，偷偷采取打折或免费送几个月广告的方法，拉住一些 知名企业，以提高网站的知名度和影响力，吸引其他企业来网站做广告。在广州，163电了 邮局的广告费曾经打到三折。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的不过20家网 站。了大小网站一贞蜂抢占网络广告市场，也使得强者愈强，弱者愈弱，许多屮小网站已经 难以为继。 从广告代理公司的角度来说，还未能跟上新的技术形势，很少有广告公司设立专门 部门进攻网络市场。在广州，除了极少数具有长远眼光的广告公司，多数公司暂时还无意做 赔木生意。但这些先行者们还未能掌握网络广告的传播策略，他们以网站收费便宜等理由向 客户提出投放建议，大多只做些技术上的处理，缺乏科学的分析与策划。 从行业管理的角度来说，网络广告业务大批落入那些网络技术公司或网站的手屮， 像广州飞华电信，除了经营广州视窗等网络媒体外，也兼营网上广告业务，广告代理制受到 挑战。 从国家宋观管理和法律的角度來说，由于目前我国的广告法规政策，