第3章品牌识别-2016MBA.pptVIP

1．品牌内部环境 企业的战略远景 品牌团队的信心和责任感 企业内部的品牌支持系统 品牌应该是员工生活的一部分，而不是工作的附属品 2．品牌外部环境 经济环境 社会文化环境 销售渠道 营销传播环境 品牌所在的产品类别 竞争者的品牌识别 3．品牌自身评估 现有品牌形象 品牌传统 品牌远景 与其它品牌的关系 品牌体检：识别系统与品牌资产 二、对品牌消费者的充分了解 1．从消费者角度考虑问题 消费者不关心品牌是否能够实现其经营目标，他们只关心品牌与自身生活的关系、能为他们带来何种利益 2．洞察消费者 通过观察、深度访谈等了解消费者真实行为 问题研究----了解消费者使用产品的问题 心理研究----了解消费者的品牌使用情感 通过M-E链了解消费者购买和使用某品牌的真正想法 研究忠诚消费者的态度 3．细分并选择目标市场 关于产品知识的工具目标链 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 最终价值 化学配方—清洁力强—孩子有更干净衣服—我是好母亲—自尊 三、选择有效的识别元素 识别元素要符合企业长期发展战略 不能损害现有品牌形象（除非目的是改变现有形象） 所承诺的产品或服务品质及附带相关利益能够实现 应该重点反映对品牌有重要意义的方面 要有助于形成与竞争品牌的差异 能与消费者产生共鸣 各识别元素之间务必统一协调、相互促进