第4章品牌定位与品牌传播-2016MBA.pptVIP

品牌传播功能 作为品牌独有的传播载体是品牌个性的重要体现 经营场所的视觉特征是一个品牌的外表，能带给人们对品牌最直观的印象 为消费者提供不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的品牌体验 8．直接营销 不通过分销商而直接向消费者宣传品牌和销售产品的营销方式 主要渠道：人员推销、直接邮寄、目录营销、电话营销、购物亭营销、网络营销等等。 特点： 有明确的营销对象，针对消费者个体进行精确宣传 其关键在于建立消费者数据库。 主要优势 精确瞄准细分市场，有针对性地传播信息，是一项高效的传播手段 由于与消费者有直接接触，消费者参与程度较高，所以能建立与消费者的牢固关系 效果容易衡量 9．品牌传闻——口碑传播 人们有关品牌的讨论会影响他人对品牌的印象 口碑传播具有传播迅速，影响面广，影响程度大的特点 企业可以引导但无法完全控制 10．关系营销活动 旨在改善品牌与特定群体的关系，包括权威机构、分销商、舆论领袖以及品牌的现有消费者 主要策略 获得权威机构的认可 与分销商保持良好的关系 与群体中舆论领袖的关系 维持与现有消费者的关系 11．品牌代言人 代言人的类型 人物代言：明星、普通消费者、企业员工 动物代言：通常用卡通来体现 虚拟代言人 营销中的角色 产品提供者 典型消费者 专家及推荐者 反向代言人 与产品没有直接关系 代言人的作用 产生视觉冲击力、吸引注意力 将人们对代