品牌营销之品牌战略规划.pptVIP

2021/2/11 * 2、品牌延伸决策 　　一般地,品牌延伸是指将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同类别的产品上,广义地,我们也将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同档次上看成一种品牌延伸。前者为类延伸，后者为线延伸（即:产品线延伸）。 　　若撰述美国过去10年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。 ——艾·里斯（Al Ries,1998） 2021/2/11 * 品牌延伸 线延伸 类延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 连续型延伸 非连续型延伸 （同类产品高档化） （同类产品低档化） （既低档化又高档化） 连续性延伸:企业借助技术或市场的共通性在近类产品之间进行延伸。 非连续性延伸:品牌延伸超出了产品之间的技术或市场上的局限,覆盖完全不相关的产品类别的行为。 品牌延伸的类型 2021/2/11 * 三大优势效应 品牌延伸的利与弊 品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应 三大陷阱 ??母品牌个性稀释? ??品牌联想冲突 ?品牌形象“株连” 借助原品牌来达到提携新品牌的效果 新产品强化了品牌的创新内涵,加强了品牌与消费者的关联 企业可以集中资源,增强核心品牌形象,提高收益 2021/2/11 * 品牌延伸成功的条件 延伸产品与 主品牌