汉王科技三高产品市场推广工作总结广州会议.pptVIP

汉王科技三高产品 市场推广工作总结 市场策划部 2002年11月11日 定义：名片通 文本王 超能大将军 产品：高技术 高门槛 高价值 用户：高职位 高收入 高消费 营销：高效率 高投入 高回报 北京高端笔产品销量 2001年高端销售在年初出现高峰，其后递减，2002年则稳步上升，除补回下降幅度后，还有新的提高。 原因： 2001年初，执行大风行动，高端价格下调，造成销量大幅上涨，而后，随着消费者对价格的重新认知，降价刺激的效果逐渐消失，而新的宣传、销售热点没有找到，造成2001年度销售逐月下滑。 2002年度，制定了新的笔类投放计划和投放重点，以宣传笔类产品的普及知识为主，进行用户再教育，扩大潜在客户群，销量出现了稳步增长的好趋势。 第一部分 汉王名片通 概述： 出货量： 1200-1500套/月 主要销售区域：北京：400-500套/月 上海：300-400套/月 主要销售方式：直销模式 投放广告---接听电话----上门演示---用户购买 主要存在问题：华南、华东及各省中心城市销售尚未达到 市场预期标准，难于取得市场的突破。 一.2001年10月---2002年8月北京地区动态 1．总体形势 情况分析 （1）销售形式： 直销在销售中占有重要地位，对销售态势影响很大 优势： 销售数量：平均为总销量的50%左右 销售额： 总体高于分销 直销平均价格：1540元/套 分销平均价格：1256元/套 差价：284元/套 劣势: 队伍建设、制度建设投入较大，广告前期投入较大 容易受到广告、接线员等因素影响，相对分销而言，表现不稳定 （2）销售收入 （3）直销能力 （4）时段特点 销售高峰：十二月、四月、八月，重大节日前夕时间 因素：电脑采购 单位礼品采购 政府采购 销售低谷：二月、五月、十月，重大节日当月时间 因素： 节日消费潮流的严重影响 IT市场处于整个年度的低潮期 相关市场： 商务通：五一以后，销售下滑 20-30% 联想： 五一期间，家用电脑热销，商用电脑低迷 五一以后，家用与商用电脑均处于低迷状态 2．用户分析 （1）行业组成与特点： 用户多元化呈均衡趋势 商贸性公司：在名片通市场启动初期阶段，占有绝对优势地位，随着市场发展，有下降趋势，但仍然是名片通重要用户 高科技公司：在名片通消费中占有一定地位，但是购买力受到经济环境的制约，无法保持稳定 国家机关、事业单位：对名片通具有较大的购买力，不受经济环境影响，市场启动阶段,对广告反应缓慢，购买力小，市场积累到了一定程度后，受企业购买影响，爆发出强大而稳定的购买力 房地产、金融：市场启动阶段，有较大上升，随着市场发展，趋于一定程度的稳定 （2）职务构成与特点 经理阶层：属名片通主流用户，工作中心是客户资源，着重于名片通本身功能的意义，以单机购买或集体购买为主 管理阶层：包括政府领导和总经理，工作中心是个人社会关系，着重于名片通的功能和社会意义，以公款和订单为主 秘书阶层：为管理阶层服务，着重于名片通本身功能的意义，但是能够影响管理阶层对名片通的深层认识，首次以单机购买为主，如果后续工作做得好，可能发展到订单购买 3．购买用途与分析 礼品购买： 作为礼品来购买的次数是微乎其微的，但其销售量却是最高，说明名片通作为礼品的购买能力是最强的。 集体购买： 次数多，但销量却比较低，说明集体以单机购买，集体使用为主，不利于名片通的销售。 个人购买： 比重大，但是以单机购买为主。 结论： 以集体购买与个人购买为基础，以礼品购买作为增加销量的突破口。 4.电脑品牌特点与分析 用户使用电脑以品牌机为主，兼容机占很少份量。 购买次数：IBM品牌雄居榜首，几乎占到了一半，排名第二的是联想， 购买量：IBM与联想不分上下，他们占据了3/4的市场。 IBM：主要集中于私企、外企。 联想：主要集中于国企、国家机关、家庭 结论： 数字清晰显示名片通的消费群体的一个重要特点：重品牌、重地位、重服务，不在乎价格。 启示： 市场宣传：加强名片通的品牌形象宣传，把名片通塑造成为地位、品味、身份的象征，是社会名流、企业精英、成功人士的必备的社交信息中心。 销售手段：利用逆向营销，通过与IBM、联想的售后服务合作展开系列行业性