场调查课题的界定及调查方案的设计讲解.pptVIP

LOGO 市场调查与预测 1.2 市场调查课题的界定 1.3 市场调查方案的设计技巧 目录 1.1 市场调查概述 第 1 章 市场调查课题的界 定及调查方案的设计 学习目标 ? 理论目标： 学习和把握市场调查的含义和特点、课题的调查路径，认识市场调查 的作用、调查课题的几种类型，把握市调查课题的背景、市场调查方 案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定 和调查方案设计相关的认知活动。 ? 实务目标： 学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场 调查方案的编写技巧以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务 知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。 学习目标 ? 案例目标： 能运用所学“市场调查课题界定和调查方案设计”的理论与实务知识 研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设 计能力。 ? 实训目标： 引导学生参加“市场调查方案设计”业务胜任力的实践训练。通过切 实体验“市场调查方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实 施、《××产品（或项目）市场调查方案》的准备与撰写等有质量、 有效率的活动。 引例： Kraft 公司推出 Easy Mac 方便通心粉 ? 当卡夫（ Kraft ）公司推出新的产品系列 Easy Mac 方便通心粉时，管 理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓 展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有 重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。 Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费 者的需求。但自 Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期效果 —— 5% 的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋， 他们确信 Easy Mac 是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其 原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对 2000 多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注 过 Easy Mac ，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留 意过 Easy Mac ，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对 Easy Mac 的 口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾 经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信 Easy Mac 的质量和口味。 ? 此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现 在那些品尝过 Easy Mac 的顾客中存在很大差异。 55% 的使 用者说该产品口味不错，而 20% 的人则认为不佳。而且那 些没有使用过 Easy Mac 的人，在品尝和知道其准备方法之 后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结 论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的 沟通。 一系列的调查显示，母亲们喜欢 Easy Mac 是因为年纪 大一点的孩子可以自己做来吃。 Easy Mac 可以培养孩子的 自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫 公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集 中在“年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后， 调查显示卡夫 Easy Mac 在品牌和广告知名度方面都有上升， 销售量上涨 30% ，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成 功的产品。 可见，虽然很多因素促使了 Easy Mac 的成功，但市场 调查发挥了最重要的作用。 1.1 市场调查概述 ? 1 ）市场调查的含义 ? 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市 场调查有狭义和广义两种理解。 ? 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和 手段收集消费者对产品购买及其使用的有关数据、意见和 要求、购买的行为和动机等的研究。 ? 广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识 市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活 动。 1.1.1 市场调查的含义及特点 ? 2 ）市场调查的特点 ? （ 1 ）