国际市场营销价格策略.docxVIP

第一节 国际营销定价的因素分析了解并分析那些影响国际市场定价的因素，对于制定恰当的国际营销价格策略具有重要的意义。 在国际市场上，影响产品定价的因素主要有：一、定价目标。 它是指企业通过定价策略所要达到的目的。 企业的定价目标取决于企业的经营目标。 不同的企业在不同的时期及不同 1 的国家有不同的定价目标。企业的定价目标主要有三种： 1、维持生存，避免竞争的定价目 标。 （即兴问答：企业处于劣势或强势时怎样制定价格？） 2、当期利润最大化的定价目标。 当产品在目标市场上具有较强的竞争优势， 如果该价格可以保证企业当期利润最大化又不会牺牲企业的长远利益， 就要及时确定该价格。 这种价格一般来说是该产品较高的价格。 追求当期利润的最大化应以企业长远利润最大化为前提。 3、提高市场占有率的定价目标。 国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际同类产品销 售量的比重。 当企业具有较强的高档品牌优势时， 群体的注意力， 以提高其市 场占有率；当市场对价格高度敏感时， 企业可以采取低价策略来提高 市场占有率。 二、成本因素。 成本是企业定价的下限。 成本因素包括与国际营销有关的一切生产、 销售和管理费用， 是 国际营销价格策略中一项非常重要的影响因素。 主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。 其中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输 成本；通货膨胀；汇率波动。 三、市场因素。 1、需求。 需求是定价的重要依据之一， 各个国家的经济发展水平、 居民收 入水平决定了消费者的需求水平及其对价格的承受力。 一是要考虑国际市场上消费观念对消费需求的影响； 二是消费者 的消费偏好和消费习惯可直接影响价格的高低； 三是要对企业不同产 品在不 2 同国家的需求弹性进行分析。 需求弹性比较大时，应适当降低价格，可以增加总收入；需求弹 性小且缺乏替代品时，如日用品，则宜采用较高的价格。 国际营销企业不但要通过市场调查掌握目标国家的需求状况， 而 且还要注意需求的变化，以便制定与需求相适应的价格。 2、竞争。 竞争是影响价格水平的又一个重要因素。 如果说对产品的需求决定了产品价格的上限， 产品的成本决定了 产品价格的下限，那么市场竞争则在很大程度上影响了产品价格在上 下限之间的变动。 3、国际市场价格。 国际市场价格是指在国际市场上具有代表性的成交价格。 商品的国际集散中心、 经常大量进出口商品的地区、 成交额大的 著名国际交昴会和博览会、 国际商品期货市场的成交价格通常可视为 国际市场价格。 四、政府因素。 国际市场营销还会受到目标市场国家政府对定价的各种干预。 1、限制共谋与价格岐视。 2、新贸易保护主义的所谓“反倾销和“反补贴。 3、规定价格的上下限。 4、限制价格变化。 在某些国家，商品的价格不能随意变动， 变动价格必须经政府有 关部门的同意， 如印度、西班牙等国有些商品价格的变动就要受到管 制。 第二节 国际营销的定价方法企业在确定了定价依据和定价目标 后，就要采取适当的方法进行定价。 国际市场营销定价方法主要包括成本导向定价法、 市场需求导向 定价法、竞争导向定价法三种。 一、成本导向定价法。 它主要以成本为依据，在考虑企业定价目标、市场需求、竞争格 局等因素的基础上，增加适当利润的一种定价方法。 这种方法可分为成本加成定价法、 边际成本定价法和目标利润定 价法三种。 1、成本加成定价法。 它是指在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润来确定产品价格的方法。 其计算公式为：单位产品售价 =单位产品总成本×（ 1+成本利润率）。 这种方法的关键是要确定成本加成率，即成本利润率。 例如，美国零售业中的百货公司一般对烟草制品加成 20%、照相机加成 28%、服装加成 41%。 我国企业在运用成本加成法制定产品价格时， 还要考虑到国外市场的新贸易保护主义的因素。 我国劳动力成本低， 导致了产品的低成本和低售价， 有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向， 企业在制定产品价格时要充分重视这个因素。 2、边际成本定价法。 它是指产品售价以边际成本为基础， 价格或收益大于边际成本或 高于可变成本。 边际成本定价法的计算公式为：单位产品售价 =单位变动成本 + 单位边际贡献。 其中，单位变动成本 =总变动成本÷总销售量；单位边际贡献 = 总边际贡献÷总销售量。 3、目标利润定价法。 亦称为投资收益率定价法。 它是根据企业的总成本和计划的总销售量， 加上按投资收益率制定的目标利润率作为销售价格的定价方法。 计算时，先求出单位产品的固定成本和可变成本， 再加上单位产品目标利润额。 其计算公式为：单位产品销售价格 =（总成本 +目标总利润）÷总销量。 二、市场需求导向定价法。 它是以国外市场需求强度为定价基础， 根据消费者对产品价值的理解和需求