目标市场选择与市场定位培训课件 .pptxVIP

;;营销故事导入;1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”;7.1 选择目标市场;企业在进行了市场细分之后，面临着众多的子市场，应选择哪个或哪些作为目标市场，是目标市场选择所要解决的问题，是企业进行市场细分的目的所在。 所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的消费者群，它是企业所确定的营销服务对象。 合理有效地选择目标市场，是企业营销过程中的重要环节，也是企业必须做好的一项重要工作。就整体市场而言，它存在着许多的市场机会，但对于一个企业来说，并非所有的市场机会都具有相同的价值，其原因有三：一是由于消费者需求的千差万别使企业很难全部满足所有的消费需求和欲望；二是由于企业自身的实力等条件所限使其不可能占领和垄断整体市场；三是由于多方面竞争对手的大量存在对企业所构成的强大阻力，使之必须清醒地面对客观存在的特定营销环境。;为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，确定最优的目标市场。;2.市场竞争者状况;;细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。如图7-2所示，在进行目标市场选择时，打钩的可以选择，打叉的应该放弃，打问号的谨慎选择。;企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目标市场。在选择目标市场时，可以有五种可供考虑的市场覆盖模式，如图7-3所示，这里的M代表市场，P代表产品。;这是一种最简单的目标市场模式。密集单一化是指企业只选取一个细分市场作为目标市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中化营销。例如童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋的需求。通过密集单一化市场，企业可以更加了解单一市场的需要，集中资源开发市场，并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，不仅企业的营销成本逐步降低，盈利增加，而且可以提高企业及商品的声誉。 选择密集单一化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营并能取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。;选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有优质资源和营销实力，这种营销模式在商界得到广泛应用。;市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥