电商直播在中小型品牌的风险分析.docVIP

时间： TIME \@ yyyy年M月d日 2021年3月13日 学海无涯 页码：第 PAGE 1页共 NUMPAGES 1页 PAGE PAGE 1 电商直播在中小型品牌的风险分析 摘要：直播电商为各行业品牌带来了成长的推动力，但中小型品牌该如何抓住机会实现品牌成长，则需要进一步研究。本文分析了直播电商为中小型品牌的品牌传播带来的发展机遇与潜在威胁，并指出中小型品牌商不应盲目相信直播电商的效果，而应该结合品牌成长规律，将直播电商当作一种常规手段加以应用，并优先发展品牌自有直播频道，运用直播来带动品牌形象的提升。 关键词：电商直播；中小型品牌；推动作用 自“直播元年”的２０２１６年起，直播电商就在以极高的频率出现在世人的眼中。直播产业对品牌的互联网营销环境造成了深刻的改变，在现代化的ＭＣＮ机构运营下，直播行业从业者已不再只是扮演粉丝群体的聚拢者角色，而是承担了更多的营销职能，其产业链也在不断完善，不仅众多平台、ＭＣＮ机构、商家和服务商参与其中，同时其应用场景也在不断扩展，生产基地、流通环节、零售现场和原材料产地，均可以通过电商直播与顾客零距离接触。在此情景下，许多中小型品牌商看到了直播电商为品牌赋能的可能性，并积极寻求通过直播来实现品牌成长的途径。 １直播电商为中小型品牌赋予的传播推动力 虽然大品牌进行直播营销的新闻往往占据着媒体的头版，但随着整个直播电商产业的发展，中小型品牌也确实能从中寻找到品牌传播的契机。直播电商正在成为众多中小品牌的一种主要传播渠道：从消费行为的角度看，品牌方在通过直播来接触顾客时，事实上是在短时间内同时满足了顾客“获取商品信息”“接受服务陪伴”“进行直接下单”“足不出户体验”这四种核心需求，这种独特的业务模式即保留了传统线下零售的优点，又结合了线上电商的优势，同时还降低了传播成本，对于缺乏知名度的中小品牌而言，是优秀的传播渠道。从另一方面讲，技术的进步与普及，也在逐渐降低中小品牌商尝试直播电商的门槛。电商直播发展初期，由于行业运作的无序性以及资金条件所限，在大多数场景下电商直播仅仅是大品牌在传播活动中的探索，而ＭＣＮ机构也倾向于与大品牌合作；目前，行业的迅速发展降低了品牌进行长期直播活动的门槛，各大直播平台的崛起与成熟，让任何一部手机都能成为合适的直播设备。在此情形下，直播从业者以及ＭＣＮ机构的数量急剧扩张，行业规范不断完善，使得中小品牌能够以更低的成本与ＭＣＮ机构进行合作。 ２中小型品牌尝试直播电商时的潜在威胁 虽然电商直播在不断迅速发展，但由于行业规范尚未完全定型、电商主播能力参差不齐、用户偏好的不稳定性等原因，目前大多数ＭＣＮ机构无法对客户做出直播效果的保证性承诺，这可能会对中小型品牌构成一个潜在的难题。在今年初的疫情以及其他原因的影响下，许多传统明星也开始客串一些电商平台的带货主播，如在快手直播带货的罗永浩，其直播带货业绩自第一次直播后就不断下降，甚至无法达到首次直播销售额的十分之一；与小沈阳合作直播带货的某白酒品牌，付出１．６万元服务费只换回２０瓶白酒销量。层出不穷的直播带货翻车事件，对大品牌来说尚处于可承受范围内，但中小型品牌本就实力有限，不可能将大量成本不计后果地押注在高风险的直播带货上。然而行业的不透明则对中小品牌构成了更大的威胁。虽然直播市场买卖双方的关系愈加密切，但行业中一些造假现象依然层出不穷。据一些品牌负责人反应，目前直播带货产业掺水严重，许多主播的粉丝和直播数据都存在造假嫌疑。多年的野蛮成长让行业衍生出不少造假手段，比如在观众人数处作假，让一场直播的观看数虚高；通过刷单等方式刷高成交量并伪造粉丝数，以收取更高的服务费用……直播领域形成了一整套作假产业链，通过人为手段为主播虚增活跃度，对中小品牌来讲，贸然尝试直播合作也就变得相当危险：小品牌能力有限，不可能完全识别市面上所有主播的真实表现，很容易被不良ＭＣＮ机构误导，从而上当受骗，浪费资源。 ３中小型品牌运用直播电商的建议 很多证据都表明小微品牌并不适合像大品牌那样，通过大流量的明星主播来创造营销效果。首先，头部主播的服务报价非常高，对小型企业而言确实难以承受；另外，由于头部主播的巨大号召力，一次直播可能产生的销量会引起巨大的备货压力，其中的人力与仓储成本也会考验企业的实力。除此以外，当前的法律环境还不够完善，几部行业自律法规无法完全约束ＭＣＮ的数据造假行为，实力单薄的中小型品牌一旦上当受骗，则很难通过合法途径挽回损失。但从另一方面讲，中小品牌也不必急于通过专业电商直播机构合作来扩大销路，而是可以在优化产品、塑造品牌形象的同时，尝试培养品牌自有的主播与直播频道，并通过长期的内容运营逐渐扩大影响力。虽然这种方式在前期无法带来大量流量，但成本更低，同时也有更强的可控性，能够根据品牌发展需求灵活调整直播策略。更