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第四章 公共关系传播 【教学目的】 公共关系传播的内涵 公共关系传播的过程 公共关系传播的效果 公共关系传播的基本类型 公共关系传播的媒介选择 【教学重点与难点】 教学重点：公共关系传播的目的与任务，公共关系传播的基本类型，常见公共关系传播媒介及其优缺点。 教学难点：公共关系媒介的选择，公共关系传播效果分析。 三株营销宝典 在“三株”创业初期，帮助三株公司在市场上所向披靡的指导思想就是被三株人奉为宝典的一大方针，十大原则。一大方针是站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念，以优异的服务满足消费者需求。 十大原则是： 1、普遍宣传为主，重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。这是三株启动市场的首要原则，普遍宣传就是针对整个目标市场所进行的宣传，对消费者不进行区分，强调的是宣传的覆盖率、到位率。重点宣传就是针对性的对目标消费者进行宣传，在医院门诊、病房直接对患者进行宣传，在目标市场“三株”已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。 2、观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。三株公司的成功在善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根据市场环境的不同推出不同的观念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的，也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才有效果。 3、以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。三株公司市场初期的广告多以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少量的标语广告，用于提醒消费者注意三株品牌。 4、跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅。 5、广播宣传与专家讲座相结合。 6、科普宣传与义诊宣传相结合。 7、终端宣传中“硬终端”与“软终端”相结合。三株不仅对药店进行“硬终端”的包装，而且培养了高素质的促销员队伍，促销员促销的目的是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得了忠诚度。 8、利用各种机会来宣传。 9、宣传的可信性、可读性、与宣传的到位率相结合。 10、以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。 课堂讨论 三株目标公众有哪些？ 三株营销宝典体现哪些公关原则？ 1、传播的定义 2、人际传播的定义 通过故事4-1，分析影响人际传播的因素有哪些？ 通过撕纸游戏分析人际传播的障碍有哪些？ 2、人际传播的特征： （1）直接性：面对面、直接印象 （2）及时性：及时获得信息并及时反馈 （3）灵活性：根据反馈灵活调整信息内容 3、人际传播成功的基本条件： （1）信息要传递到； （2）正确理解。信息接受者不仅要理解信息的含义，而且要和信息发送者的想法保持一致。 4、人际传播的障碍 （1）信息发送方：不善言辞，词不达意，用词错误，过于罗嗦，风俗习惯，不顾公众，故意欺骗。 （2）信息接受方：情绪或偏见，只听自己喜欢的部分，不注意肢体语言和言外之意。 （3）传递渠道：环境、时机、误会、有人破坏等。 “牛仔裤被穿走了吗？” 上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1.3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气。然而，这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振。这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意，《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗？”没有！店主继续寻觅“合适者”。 不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1.3米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，《解放日报》以《腰围1.3米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费