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{营销策略}白象大骨面市 场营销策略 策划人：苏振东李兆滨 日期：2007.12.20 前言 2004 年,白象集团推出 “白象大骨面”并在全国迅速铺开，经过近几年的发展， “白象大骨面”已经成为了白象集团的首打品牌和领导品牌。继2006 年在央视 竞标以来，白象大骨面在广告宣传上下了很大的力气，也投入了巨大的资金。如 今白象大骨面已经成为中国骨汤面市场上的主流品牌，市场占有率在 60%以上。 然而就在白象大骨面推出后不久，康师傅、今麦郎等品牌相继推出同类产品，并 且在概念上和白象如出一辙，造成如今骨汤面市场的几个同质化品牌的竞争局面。 我们针对 “白象大骨面”现状，在充分尊重客观市场现实的基础上进行了一次 “白象大骨面市场状况”的市场调研活动，在分析数据的基础上得出了对而今方 便面市场的认识。 针对市场调研结果和分析结果，我们制定了以 “营养+亲和”为主要诉求的广告 策略；针对目前广告信息传播到达率低的情况我们制定了 “空中+地面”的广告 媒介策略，充分利用一切可以利用的媒介传播广告信息并尽量的节约了广告宣传 的成本。 在对于“白象大骨面”整体市场营销的把握上，我们结合了广告宣传、公关活动、 优化渠道、积极促销等行销策略，各个策略相互独立又相互联系，它们以同一个 诉求出现在消费者和销售商面前，相信会对白象大骨面的销售和品牌形象的建立 维护有所帮助。 我们的立足点： 1. 充分而客观的市场调研； 2. 白象大骨面业已形成的品牌理念； 3. 科学而感性的广告创意。 最后，衷心的祝愿白象大骨面在 2008 年的市场上取得好的战绩！ 2007 年 12 月 目录 一、 市场环境分析 （一）中国方便面市场的宏观分析————————1 （二）主要品牌竞争手段分析——————————3 （三）方便面市场未来走势分析—————————3 二、消费者行为分析 （一）方便面的主要消费群体———————————4 （二）消费动机分析———————————————4 三、企业品牌竞争力分析 （一）白象骨汤面的推出背景———————————5 （二）白象大骨面的产品定位分析—————————5 （三）骨汤面的市场分析—————————————7 四、市场营销策略 （一）营销目标—————————————————8 （二）广告策略—————————————————8 （三）广告设计创意提案————————————— （四）公关策略—————————————————12 （五）渠道优化策略———————————————12 （六）促销策略—————————————————13 五、媒介策略 （一）媒介策略—————————————————14 （二）媒介组合策略———————————————14 六、广告预算方案 （一）广告费用—————————————————19 （二）公关费用—————————————————21 七、广告效果监测方案 （一）监测目的—————————————————22 （二）监测方案实施———————————————22 八、附录（市场调查报告）————————————23 市场环境分析 一、中国方便面市场的宏观分析 方便面因其具有 “方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征，自１９５８年 问世至今，在约５０年的时间里长盛不衰，受到全世界消费者的喜爱。从世界范 围看，方便面已成为仅次于面包的第二大主食产品。我国的方便面产业，集中在 中、东、西部内陆地区，是以粮食为原料的深加工产品中第一大工业食品。 伴随着改革开放之后我国经济和人民生活水平的巨大变化，我国的方便面市场 也在经历了很大的沿革。 （一）目前我国的方便面市场而言有以下几个突出特点。 1 ．随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追 求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度， 提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多. 2 ．随着我国社会经济的进一步发展，