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集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN] 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN] A到A的行销高手培训 *****A到A+的行销高手培训**** 【内容纲要】 壹、绪论 2 贰、交易环境分析 3 参、消费行为分析 5 肆、产品设计特性 8 伍、A→A+的行销策略 9 陆、案例研讨 12 柒、结语 13 壹、绪论 （一）资讯多元化，消费选择多样性，竞争对手不断推陈出新，未来产品及服务行销更具挑战性。 （二）消费者导向，强调从消费者观点及使用过程去设计产品，行销产品之特色及服务重点，提昇被尊 重的感觉，进而建立产品之购买意愿，及拓展消费网路。 （三）关系行销重视长期关系建立，对企业而言，其利益在於获取顾客终身价值，藉由关系品质的信赖与满意，可提升顾客关系形成永久夥伴。 （四）未来行销重视人性价值、附加价值、永久价值，以4P发展成7P，甚至CRM﹙顾客关系管理﹚变 成趋势。 （五）配合科技，网路之发展，行销观念及作法必须有所转换，因此行销人员必须先自我强化，学习新知、操作新方法，以符合新一代消费者之需求。 （六）行销也是一种艺术，更是对产品管理、顾客管理、服务管理之最佳整合，也是因应未来最好自我磨练管道，更是激发自我创意，突破现状之成长学习机会。 （七）行销往往是化不可能为可能之成长契机，然而了解顾客需求属性、与产品设计属性，以及面对未 来交易环境之转变，作好必备之顾客管理，方能面对不同型态之消费挑战，创造成功的自我。 （八）行销是掌握顾客的偏好、喜好，甚至主导购买行为。 （九）A→A+行销强调「好还要更好」、「永远加10%成长目标」 贰、交易环境分析 （一）交易资讯公开化、透明化、多元化 ※公开的促销优惠，以强化顾客印象︰愈大愈好、愈容易记愈好 ※不一样的交易选择方式，满足不同人的需求︰多元社会、多元消费型态 Ex︰银行业之竞争、MMA、利率 （二）竞争对手众多、激烈、互相模仿、相互挑战 ※好的交易机会很容易产生模仿︰连锁经营、促销大战 ※竞争对手多方渗透、攻占心防︰保险公司 ※没有企业经营智慧作後盾、利润永远是幻影︰短暂的利润、长久的成本 Ex︰汽车的销售变化 Ex︰百货业的经营 Ex︰大哥大通讯业的挑战 （三）因应顾客需求、交易环境愈来愈舒适、投资成本愈来愈高 ※人比人、气死人︰资讯传递迅速，好还要更好 ※投资与利润不一定成正比，与竞争却是成正比 Ex︰餐饮业的经营 Ex︰百货业的经营 Ex︰大卖场的经营 （四）科技运用愈趋普遍，必须掌握流行趋势及经营技巧 ※电脑运用︰顾客管理 ※交易便利性︰刷卡服务 ※先进的科技外观设计︰LED Ex︰电脑之运用在於经营管理之操作 Ex︰POS系统─流通业 Ex︰身分辨识系统︰VIP卡 （五）交易管道多元化服务 ※不同服务设计︰网路、家中、邮购、来店、专人解说 ※付费方式多元设计︰刷卡、分期、现金折扣、先借後还再循环使用 Ex︰银行业 Ex︰网际网路 参、消费行为分析 （一）消费行为变化 1、忠诚→喜新厌旧 2、单一价值→多元价值 3、单一购买→一次购足 4、重视实用→强调功能、重视服务﹙产品导向→服务导向﹚ 5、不重品牌→看重代言人、品牌 6、定点消费→多元管道 7、价格重视→功能导向 （二）顾客分析功能 1、衡量可以服务顾客范围 ※适当的业务服务组合界定 2、了解顾客的组成与变化 ※了解顾客市场分布、需求 3、了解顾客所期望品质与服务水准 ※学校餐厅定位与服务 ※上班族购衣需求 4、检验顾客的态度及公司形象 ※了解顾客喜好的变化 5、追寻顾客的购买行为 ※调拨及预测未来各市场需求的依据 6、界定顾客服务问题并寻求解决 ※顾客是最好的服务稽查人员 7、找出不满意顾客的需求并引导系统更新设计 ※调整服务型态 8、作为顾客环境服务环境的预警系统 ※适度采取预防措施 （三）顾客消费行为属性建立 1、如何主导资讯、掌握资讯、传递资讯 2、女性市场开发︰上班族、少女族、主妇族 3、社区服务之拓展︰连锁店 4、如何深入社区、了解区域意识 5、顾客愿不愿意购买决定意愿，较不受经济情况影响 6、在外地工作或流动性工作者︰在外购物及消费的频率愈高 7、传媒影响消费习性，尤其高度经济发展地区 8、顾客愈认同某一社团或宗教，购买行为会受影响 9、社会阶层比收入更影响顾客的消费行为 10、顾客所受感动力愈强，则愈能在服务人员的大力推销下决定购买 11、对无关紧要的花费与服务，小孩具有很大的影响力，如︰午餐 12、顾客购买意愿愈大，愈重视业者的规模、声誉、信赖度与稳定度 13、顾客购买服务或产