星巴克的品牌形象分析.pdfVIP

有人形容高尔夫的 18 洞就好像人生，障碍重重，坎坷不断。然而一旦踏上了球场，你就必须集中注意力， 独立面对比赛中可能出现的各种困难，并且承担一切后果。也许，常常还会遇到这样的情况：你刚刚还在 为抓到一个小鸟球而欢呼雀跃，下一刻大风就把小白球吹跑了；或者你才在上一个洞吞了柏忌，下一个洞 你就为抓了老鹰而兴奋不已。 星巴克的品牌形象塑造 汉语言文学 2010 级 阳伊 100112010071 “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一 种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。 ” ——霍华德 舒尔茨 只用了短短几年时间， 星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。 它所标志的已经不只是 一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。最近“来一杯星巴克”已经有代替“来一杯咖啡”趋 势，作为一个品牌， 能够做到代替原有名词可谓是巨大的成功。 为什么星巴克会有这么大的 魅力征服了全球， 是他的咖啡有比其他的好很多吗？我想也许不是吧。 在上周周末的时候去 了星巴克在阳光百货楼下的店， 直观感受了星巴克的文化。店里很小资，咖啡店浓香、 年轻 随和的服务员、暖色调的装潢、慵懒的音乐、昏黄的灯光、大大的沙发、随处可拿的杂志。 对面阳光大厦里的白领们应该会很乐意在繁忙的工作间隙在这种名气不错又却是情调不错 的地方来坐一坐吧。 但是其实论咖啡来说， 星巴克的咖啡没有特别的好喝； 论情调来说星巴 克的情调也没有特别的出众。 那它到底是为什么这么轻易而举的就席卷了全球呢？带着这样 的想法在回来之后我对星巴克的品牌形象塑造进行了一些简单的调查。 星巴克是全球著名的咖啡连锁店， 1971 年，杰拉德 鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开 设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987 年，霍华德 舒尔茨斥资 400 万美元重组 星巴克， 推动了星巴克向意式咖啡馆的转型， 并完全以自己的理念来经营星巴克。 星巴克旗 下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、新鲜美 味的各种糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 对于品牌形象的塑造，自我定位是第一步，有了恰当的定位才能开始打造自身的魅力。 星巴克从一开始的定位就是，高品质高享受，塑造星巴克不仅仅是咖啡的形象。 星巴克对自己的定位为 “独立于家庭和工作的 ‘第三空间’”，这个定位能让顾客感到放 松，安全，有归属感。上个世纪 90 年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克 “第三空间 ”的成长。 于是星巴克在店内设置了无线上网的区域， 为旅游者、 商务移动办公人士提供服务。 现在星 巴克的无线热点已经发展成它的一项新的业务，它还建立了北美最大的 Wi — Fi 热点上网网 络。在柔和的音乐浓香的咖啡的环境下办公也成为了一种休闲，一种情调的体现。 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上 ”，传递的是一种令人羡慕的 “小资生活 ”，而这样 的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望 “曾经拥有 ”。 “第三空间 ”，其实是人人需要 的一种品牌定位。 星巴克的名字来源于梅尔维尔的小说 《白鲸》里的一个嗜喝咖