钱江啤酒集团营销诊断报告(二张部分).pdfVIP

钱啤集团营销推广诊断报告 上海联众智达营销咨询有限公司 钱啤项目组 通过半个多月对钱啤集团销售中心的内部访谈与市场走访， 对钱啤集团的整体 营销推广情况有了比较深入的了解， 形势不容乐观。 好比是一个战场， 各个区域阵 地都在严防死守， 但防线正在被一点点的被对手蚕食； 进攻的部队缺乏正确的攻击 方向，有效的攻击手段，也缺乏必要的支援，屡战不克，陷入了“打了退，退了再 打”的僵局。 任何一个对于钱啤集团有责任心的人， 都会问上一句： “怎么办？”，这也是联 众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义只所在。要回答这个问题既要展望未来 —— 研究今后的竞争趋势是怎样的？消费者将更看中什么？也要看看过去 —— 钱啤集团究竟怎样走到了今天这般境地？曾经有过什么样的重大失误？什么是钱 啤集团不能够丢失的重要传统，什么是钱啤集团必须下决心与之一刀两断的？ 只有这样，我们才能够真正认识到： I. 钱啤集团的品牌建设上有这样大的失误呀！ II. 市场推广的管理原来如此重要呀！ III. 细分市场是这样被忽略的呀！ IV. …… 从而最终理解解决钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于： I. 找寻新的增长点并带动整体增长， 在新的增长点集中资源建立竞争新优势 II. 无论渠道长短，建立起各级渠道的利益体系，保障并促进流通进程 III. 重新排兵列阵， 按照现代化营销方式建立起推广组织， 科学规范决策体系 IV. …… 让我们就从这里开始吧！ 目录： 1. 钱啤集团营销推广当前整体态势 2. 钱啤集团品牌影响与拉动力 3. “卖中华、钱江啤酒不赚钱！” 4. 钱啤集团的产品结构极端不合理！ 5. 钱啤集团推广决策位臵过高 1.钱啤集团营销推广当前整体态势 根据 2001 年的数字， 钱啤集团市场推广费的 15,000,000 中仅 4,000,000 用于品 牌与产品广告， 剩下来的至少 10,000,000 用于渠道与终端促销。 这是一个恶性循环 ——因为原来没有做好品牌建设， 所以现今缺乏品牌保护的市场份额只能够 “裸露 在狼群”，被迫与竞争对手进行促销战， 被迫与很多地方低廉三线品牌去争夺市场。 因为要进行促销战， 所以推广费用被促销大幅度占用、 消耗， 就更没有能力进行大 规模的品牌建设了。因此，钱啤集团如今的市场整体态势只能是—— 被动防御，疲于应付 1.1.市场概况 从饮用场合层面划分，目前的啤酒市场基本可以分为三个层次： 酒吧（夜店） 在杭州、 宁波等中心城市比较盛行， 消费者年龄普遍偏低， 以白领和年轻人居 多，比较讲究情调和氛围，对品牌的文化认同感较强。 进口品牌由于价位较高而经营者相对利润较高， 所以进口品牌受到经营者的极 大的推崇， 加上百威、 喜力、科罗娜等进口品牌促销活动和力度极大的人员推广 （促 销小姐），夜店的主流品牌基本以进口品牌为主，中华的小瓶酒则以其低价位占领 非节假日市场。 夜店市场对啤酒档次的评定基本依据是价格， 所以， 在此处中华基 本落入低档啤酒之流。 从夜店的啤酒推广上看， 百威定位在体育