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销售旺季，各个厂家在渠道中激烈的进行着一轮轮贴身肉搏战，进入淡季，开始修炼内功， 蓄积待发，看似平静的淡季，却暗藏杀机。只有淡季的思想，没有淡季的市场，日益激烈的 市场竞争永远不能让厂家懈怠，淡季营销，出其不意，抢先造势，争夺先机！ A 企业是一家国内知名冷饮企业，产品畅销全国，自  98 年以来，在重点区域东北市场 遭遇了阻力，销售一直徘徊不前。  2000 年， A  企业在东北市场淡季期间抢先造势，提前启 动冬季市场，一举旺销。 对于东北市场而言， 冷饮销售具有两个旺季： 夏季（ 5 月 — 7 月）、冬季（12 月 — 2 月）， 8 月下旬、 9 月、 10 月、 11 月进入销售淡季， 11 月中旬，各个厂家开始陆续推出新品，启动冬季市场。 淡季市场相对平静， 各个厂家靠畅销老品维持冷链， 开始修炼内功： 一是展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作； 二是召开业务培训和经销商会议； 三是静观竞厂动向， 伺机出动；四是调整业务架构和经销商布局。 按照以往冬季启动的惯例， 各个厂家都在互相观望， 新品推广集中在 11 月中下旬上市。 “枪打出头鸟 ”，只要有一个厂家提前启动市场，就会遭到各个厂家的围攻， 此起彼伏的新品上市，伴随着促销、、 POP 等推广宣传手段，将其拖入新品推广大战的汪洋大海。 厂家们在这场肉搏战中， 各有损伤， 都没有达到预期的推广效果。 A 企业在总结历年冬 季启动特点时， 发现各个厂家推广的时间段集中， 提前启动的厂家也不过几天而已， 在淡季， 电视媒体的高空造势形成空白，都集中在了 11 月中旬以后，冷链的竞争相对薄弱。 A 企业决定提前一个半月启动市场，新品在 10 月初就开始小批量上市，进行试销，检 验产品的生命力。紧跟着： 10 月 15 日大批量储货完成， POP 终端张贴到位，新品以三送一 的力度进行全面铺设， 铺设时间为 5 天，10 月 20 日，央视和地方卫视的广告拉动全面开始。 提前一个半个月启动市场，各个厂家不敢轻易参战，毕竟旺季的来临还需要一段时间， 如果参战将面临很大的风险。 这种违背常理的推广方式， 令各个厂家大为不解， 都成为了旁观者！ 竞争对手的旁观制造了 A 企业新品推广一支独秀的局面： 新品的 POP 在终端随处可见， 三赠一的促销力度压满了终端的整个冷链，广告媒体的宣传造势拉动了终端消费。新品在 11 月初就开始出了旺销的势头，销量在日渐走高，到了 12 月份，销量开始成倍增长，当所 有竞争对手开始积极应对的时候，新品已经成为市场上的明星产品，势不可挡。 在销售旺季， A 企业进行了间歇性断货的炒作手段， 给予新品火上浇油。 冬季推广的成 功，使 A 企业在东北市场 2001 的销售额翻了四番。 随着竞争加剧，淡季，将不再是个平淡的时期，在淡季，只有比竞争对手反应快，出其不意，抢先造势，在竞争中方能占据主动，否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年，身心疲惫。 总结成功的经验，我们要看到， A 企业的成功具备以下几方面的因素： 1、 充分的准备工作。 当所有的厂家将冬季新品推广的准备工作放到淡季来完成时， A 企业已经在夏季就完成 了冬季新品推广的筹备工作， 针对东北市场进行了充分的和方案讨论筹备， 针对东北市场的 特点制定了详细的推广排期，无论从产品研发、包装设计、价格体系，还是从促销、广告、推广等策略进行了周密的安排。 充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面， 当淡季来临，各个厂家修 养生息的时候， A 企业按照既定的计划，按部就班的执行着部署，达到了预期的目的。这说 明，无论淡旺季，营销的准备工作时刻都是在进行的，修养生息、稍作调整、片刻的 “小憩 ” 等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。 淡季体现在季节性产品正常的销量下滑， 但终端中仍有的一定的销量， 需要对渠道进行 细分， 总结不同渠道销量减少的程度，做好淡季维护工作，同时开发淡季的潜在渠道。 就冷 饮而言，特通渠道（酒吧、酒店赠送）对于散装冰糕的需求就不会有太大的变化差异。 营销界盛传的一句话是 “淡季做市场，旺季做销量 ”。 2、 准确把握市场战机。 淡季也创造了避开与众多厂家激烈交战的机会点， 关键在于要准确的把握市场机会。 机 会点不是靠淡季豪赌换来的， A 企业的成功是准确的把握了东北市场的特点， 与各个厂家的 推广排期打了个时间差，而这一点恰恰被众多厂家忽略了。 准确的把握市场机会，就需要了解竞争对手， 知己知彼， 百战不殆，抓住了竞争对手的特点，对症下药，在区域内不占强势的情况下，就要抓住竞争对手的间歇，重拳出击！ A 企业距离旺季提前一个半个月推广新品， 所有的厂家不屑一顾， 而在竞争厂家电视媒 体