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（营销策划）一个被扔进 纸篓的绝妙策划 一个被扔进纸篓的绝妙策划 2004 年 12 月 6 日《新京报》A09 版“中国新闻·时政”刊出了一则新闻，标题为《首笔商品 房诚信基金将建立》全文如下： 本报讯（记者：廖爱玲） 记者昨天从中消协获悉，全国第一笔商品房诚信基金将建立，用做对消费者的法律支持基金 等五方面。 首笔商品房诚信基金为 100 万元，由向社会承诺诚信经营的房地产开发商出资，中消协负责 监管使用。主要用于五方面：向消费者提供购买商品房相关知识、提供起诉法律援助资金、 披露失信房地产企业违法行为、对房地产企业开展专项调查进行信誉监督等。 对于典型的难以解决的商品房投诉难题，中消协将支持消费者起诉，并可提供中消协律师团 给予法律咨询和援助。 此后第二天，中华全国工商业联合会的网站以《中消协：明年 3 月 15 日前首笔诚信基金面 世》为标题，立即转载了该篇新闻，并称“由开发商出资，中消协推出的该项基金主要用于 鼓励诚信企业和为维权作出贡献的个人。” 此则新闻，对于广大消费者而言，本是一大利好消息，但笔者闻听此讯，却先是热血澎湃， 继而懊悔不已，可谓百感交集。前者是因为该则新闻证明了笔者的先见之明，是对一位闯荡 市场多年的策划者敏锐思想的最好肯定；后者则是因为该则新闻的出现也彻底废弃了笔者的 一个绝妙策划，令笔者感到自己的思想又一次遭到了强暴。 其实，早在 2004 年 07 月 21 日，笔者就曾向服务的客户 “ZH”发展商，为其地产项目 “CH” 正式提交过一份策划案，建议由其联合中消协等有关单位倡议并设立 “中国第一项《房地产 消费者权益支持基金》”。如果当时客户不那么犹豫不决，那么客户和笔者就将成为“中国第 一笔商品房诚信基金”的创始人之一，这尤其对客户而言，将是一次“四两”拨“万斤”的 传播效应。 可时下，笔者却只有似后宫怨女般顾影自怜，将那份沉甸甸的策划书塞入书柜最底层抽屉， 然后在其上面盖上那份同样沉甸甸的《新京报》。 以下，即将展现在大家眼前的，就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案――《CH 媒体 公关策划方案》 第一篇，媒体公关的背景 （1）、政策背景 宏观调控银根紧缩，“831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该 是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行 为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房 地产市场引起广泛关注的一个事件。CH 如何能与之结合？ （2）、市场背景 CH 推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果 的下降、自身价位的偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排，留 给 CH 还有不到半年的时间。如果按照常规的办法，按部就班的进行市场运作，相信结果不 会比现在强多少。 CH 自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有CH 这个项目，由于 CH 给予市场 的刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH 三期的命 运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发点在哪？ （3）、发展商背景 ZH 作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为 自己的榜样，如何做大、做强，相信是ZH 长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在 为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知， 但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具 有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。 ZH 如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。 那么公关如何去推动？ 第二篇：媒体公关的要素 结合上述所论，对于CH 媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个 5 大要素。 （1）、唯一性 媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如 “XX板块”、“XX 商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样的效果往往是 不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。 产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不 断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。 如果当人们在提起 CH 和 ZH 是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的 人、为业主