人头马广告策划书.docxVIP

专业：新闻学 班级：12级新闻班 学号：2012213539 姓名：石周仁 中国飞速的经济增长催生了一批庞大的高消费人群， 他们总体购 买力惊人。经过30年的改革开放，中国已经有一部分人先富起来， 他们开始享受生活，而红酒就成为了他们享受生活不可或缺的组成部 分。提起红酒，很多人就会立刻想到“人头马”这个中国几乎家喻户 晓的法国葡萄酒品牌。企业家、外国人、港台人士政府官员和一二线 城市的都市白领是红酒的主要消费人群。 通过对红酒市场进行综合性 调查分析，以提高“人头马”红酒在中国市场占有率为主要母的，做 了一整套营销策划方案。 市场分析 1、 销售环境分析 企业家、外国人、港台人士政府官员和一二线城市的都市白领是 红酒的主要消费人群。就中国而言，随着人们的生活水平日益提高， 越来越多的中国人开始喜欢，并且经常饮用葡萄酒。因为葡萄酒是健 康的纯天然绿色的低度酒精饮料，喝葡萄酒有利于身体健康，当然葡 萄酒文化也是礼仪文化的重要组成部分， 喝葡萄酒是一种品位及阶层 的形象，可以提高生活品味：扩大自己的交友圈子，喝葡萄酒是一种 享受生活的方式。 2、 自我剖析和销售比较 “人头马”葡萄酒品质精良，人头马酒庄是世界公认的特优香槟 干邑专家。选取法国干邑地区最中心地带一一大香槟区和小香槟区的 葡萄，保证了人头马特优香槟干邑无与伦比的浓郁芬芳。 经过近三个 世纪的探索，成就了人头马特优香槟干邑芬芳浓郁、口感醇厚、回味 悠长的独特品质。 “人头马”是国内知名的法国红酒品牌，根据我们在中国的市场 调查问卷得知，“人头马”旗下的王朝排名靠前，购买人数很多，购 买原因，一是品牌效应，而是因为质量上乘。而中国近期内的市场调 查数据如下： 冠军：张裕葡萄酒 亚军：长城葡萄酒 第三位：王朝葡萄酒 第四位：百利生葡萄酒 第五位：怡园酒庄 第六位：银色高地酒庄 第七位：贺兰晴雪酒庄 第八位：香格里拉葡萄酒 第九位：威龙葡萄酒 第十位：云南红葡萄酒 虽然“张裕”、“长城”、“百利生”等品牌也因为其品质和价格差 距等特点在中国市场中各领风骚，但“人头马”旗下的“王朝”这一 中法合营公司旗下品牌还是占据了一定的中国红酒市场。 3、消费者分析 地域特色结合“人头马”概念，差异化分产品、分品牌推出，打 破单一产品局限，全面拓宽市场空间。全新概念“人头马一开，好运 自然来”，以“生活态度”引导消费，前所未有的产品个性，品牌极 具成长潜力，与世界知名葡萄产区紧密合作，严格按照欧洲名酒标准 生产，优异品质为中国带来全新干邑标准。优异的品质，尊贵身份的 体现。 4、竞争对手分析 根据对其他品牌的调查我们得知，消费者选择“香格里拉”红酒 的原因是因为他在中国知名度不高，选择“威龙”、“云南红”的原因 是这两种红酒价格定位在主要在中抵挡。相对以上品牌而言，张裕、 长城、王朝这几个品牌的价位基本都属于中高档，其竞争相当激烈。 “人头马”旗下的王朝能够吸引消费者，在于它的以葡萄酒为主，多 酒种全面发展；以中、高档产品为主，高中低档产品全面推进，继续 实施细分市场和分类营销的差异化战略，优化产品结构和渠道结构， 稳步提高中高档产品销售比重；同时，公司将选择部分产品推进批发 流通销售体系建设，推出适合市场需要的中低价位葡萄酒， 逐步缩小 公司在中、低档产品销量上与竞争对手的差距， 进一步提高市场占有 率。再看“张裕”和“长城”，他们的葡萄和水也很有特色，销量排 名超过王朝。那么，王朝有什么特色能够让其紧跟在张裕和长城之后 呢？又如何利用这一特色促进销售？这都需要仔细分析。 广告策略 下面我们更详细的说明： 1 、广告方式 首先，选用电视媒体。在央视一套和天气预报之间的黄金时段， 这是是收视率的高峰时期，能够迅速提高知名度。 其次，选用报纸媒体。在全国一二线重点城市中选择主流报纸， 能够直接面对社会大众，曝光率高，展示画面大，吸引眼球。 再次，就是选用POP广告。主要是一二线重点城市的商场超市， 可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望，唤起消费者潜在购买意识。 然后，选用路牌广告。户外媒体能够很好的树立和强化品牌广告， 保持品牌一个良好的形象和市场份额，让目标受众能够感受到品牌的 实力和人气。 最后，选用网络广告。互联网广告传播范围更加广泛，可直达产 品核心消费群，具有强烈的互动性，互联网广告富有创意，感官性强, 更加节省成本，另外，互联网广告可准确统计广告效果。 2、 广告定位 诉求点：品牌大，品位高。广告语：人头马一开，好运自然来。 3、 广告表现 Flash脚本、POF牌 广告总策划 （1）广告目标：主要通过电视广告吸引消费者对“人头马”品牌的 关注度，初步树立品牌形象；通过节日特别是春节的酒类销售最咼峰， 深度引导消费者；等商务事宜渐入正轨后加大针对性宣传。 3-5年占 领中国红酒市