范斯营销策划书.pdfVIP

策划委托机构： Vans 总部（中国） 策划机构： XXXXXXXXXXXX 策划人： Ay 策划时间： 2014/12/15 目录 一、前言 2 二、策划目标 3 三、环境分析 4 四、营销战略 5 五、营销组合策略 6 六、行动方案 7 七、活动广告及宣传计划 9 八、组织机构设置和人员分工 10 九、活动预算 11 十、工作日程进程表 13 一、前言 11 Vans( “范斯”——Vans 在中国的正式注册名 ) 是 1966 年诞生于 美国南加州的原创极限运动潮牌。 以极限运动起家， 包括滑板、冲浪、 BMX、滑雪等。 Vans 的产品专业性比较强，特别适合滑板、冲浪等极限运动，它 主要分为滑板支线、冲浪支线、经典支线、 vault 支线、加洲支线、 休闲运动支线等。范斯的鞋款具有外形抢眼、颜色多变、轻质舒适、 抓地力良好、牢固缓震等特点，近些年来，它不仅受到全世界的广大 极限运动爱好者的追捧，而且被越来越多的年轻人喜爱。 范斯进入中国时间较短，目前品牌处于向二三线城市扩张的阶 段。它沿用美国公司的公关策略，赞助及举办了一系列的滑板比赛， 渐渐打开了知名度，同时它也根据开展了具有公益性质的“救梦”活 动，搜寻才华横溢、追求梦想的平民，将他们的故事放在微博和网络 上，通过转发的方式来向其捐助。 二、策划目标 2011 年中国运动鞋的市场占有率情况如下： 1、耐克 35.64% 2 、阿迪达斯 23.24% 3、匡威 11.04% 4 、李宁 9.31% 5、新百伦 3.39% 6、安踏 2.96% 7、彪马 2.82% 11 8、361 度 1.7% 9、鸿星尔克 0.92% 10、Vans 0.60% 因为范斯主营鞋类，所以活动是围绕鞋类来进行宣传，本次活动 旨在提高范斯在年轻人中的知名度进而形成购买力， 综合比对其在国 内的占有率和购买人群的年龄构成，所以制定本次活动的两个目标： 1、2013 年运动鞋的全国市场占有率提高 0.5%以上。 2 、2013 年全国门店增加率比 2012 年提高 20%以上。 三、 SWOT分析 （1）优势 范斯不仅积极寻找有才华的设计师， 使产品紧跟时尚潮流、 样式日益多元化， 并且致力于科技的研发，使产品越来越舒适耐用。 通过赞助一系列的专业比赛，在世界范围内的滑板、冲浪等极限运动领域拥 有了较高的知名度。 在欧美、日韩等地深受时尚潮流的年轻人喜爱，销量良好。 （2）劣势 由于缺乏在媒体上宣传，所以在国内一般年轻人中间的知名度远远不如耐 克、阿迪达斯、匡威等国际品牌甚至是李宁、安踏等国内品牌。 产品价格中等偏高，对于一般老百姓而言略显昂贵。 中国市场上知名或无名的厂商仿造其经典样式生产价格更低廉产品的现象 日益猖獗。 产品的消费面太过狭隘，大多数是一二线城市的 20 多岁年轻男性。 举办的公