广告原理与实务广告标语广告语创作.ppt

广告原理与实务 广告语创作 一、广告标语的内涵 广告标语：也叫广告口号、广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。 1．广告标语的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。（建立认知的一种手段，顾客与企业之间的距离很远） (2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。 (3)通过多层次传播，形成口碑效应（比广告内容更容易记忆和传播）。 (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。（认同感） 2．广告标语的特征 (1)信息单一，内涵丰富。 （简洁） (2)生动形象，意味深长。（易记忆） (3)准确定位，吸引目标。（研究顾客心理） (4)相对固定，强化传播。（稳定性） ?3、广告标题和广告标语的区别 （1）表现功能不同。 （2）表现风格不同。 （3）运用时限、范围不同。 （4）负载信息不同。 4、创作原则 （一）简洁明了 如:“好空调，格力造!”（格力空调广告语） （二）琅琅上口 如:“晶晶亮，透心凉!” （三）阐明利益 如:“卓然出众，彰显尊荣。” （四）经久耐用 如:“喝了娃哈哈，吃饭就是香。” （五）号召力强 如:“我只用力士。” “IBM意味着最佳服务。” （六）嵌入品牌 （最好做到） 如:“爱是正大无私的奉献。” 二、 广告语的类型 （一）内容类型 1.形象建树型 主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。即在广告语的具体内容表现上，其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。 全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机 不求急进，只求踏实——芬兰韦齐莱工业集团企业 TOSHIBA,TOSHIBA,新时代的东芝。 “海尔——中国造” 培罗门，半个世纪的骄傲（培罗门服装店） 小练习： 目前，国内汽车市场竞争异常激烈，进口品牌，合资品牌，国产品牌，你认为芜湖奇瑞公司是否应该在消费者心目中塑造一个独特的形象？请你为塑造该形象设计一个广告语。 2.观念表现型。 不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告口号中的一个重要的内容类型。 耐克：just do it 台新银行玫瑰卡 经典广告语：认真的女人最美丽  小练习： 随着社会逐渐进入老龄化，养老成为年轻人的一个较大负担，目前，很多民营资本纷纷进入养老产业，大力兴建养老院，但是很多人都认为，把老人送入养老院是一种不孝的行为。 假如你为一家养老企业做广告来改变大家的这种观念，你如何设计一个观念性的广告语？ 小思考： 你知道公众心中有哪些流行的或深入人心的观念吗？这些观念能够与一些产品结合吗？ 培养一个绅士需要三代人的努力。 孩子成功比自己成功更幸福。 不孝有三，无后为大。 陪伴是最大的孝心 知足常乐 3.优势展示型。 展示广告主体的功能、特点；品质、档次；给消费者带来的利益，让消费者用最俭省的方式了解广告主体的优势。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 MM巧克力豆：只溶在口，不溶在手 飞亚达：一旦拥有，别无所求。 4.号召行动型。 向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。 喝可口可乐吧！ 喝贝克，听自己的。 5. 情感唤起型。 借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的认同与好感。 南方黑芝麻糊：一股浓香 一缕温馨 孔府家酒，叫人想家 广告原理与实务