青岛啤酒-品牌规划前端探讨.pptVIP

品牌 —— 快速掃描：產品群 *僅限北京和瀋陽兩城市市場。 青島的品牌檢驗方法說明 目的： 作為一個近百年歷史的消費品品牌，已不僅僅是生產企業的巨大財富來源，更在消費者心中存有印象和感情。 瞭解消費者心裡的“青島”，勾勒出品牌原點 執行紀要： 北京、上海、廣州及奧美海外辦公室內部“青島”熟悉者的品牌檢驗問卷填寫 “青島”和當地主要競爭品牌的消費者小組座談會，共6組 城市選擇：北京、瀋陽 時間：2月9日、10日 受訪者特徵： 年齡、性別：18歲—37歲男性 至少一周飲用一次“青島”或相應競爭品牌 北京競品：燕京和進口品牌； 瀋陽競品：瀋陽黃牌、綠牌和進口品牌 青島的品牌檢驗 寫在前面的話…… 消費者對青島的認識多來自各市場鋪貨和銷售情況最好的2、3支產品，如： 北京：640ML青島百年慶典1903（特製） 355ML玻璃瓶青島（嶗山泉水制） 355ML罐青島（嶗山泉水制） 瀋陽：640ML青島淡爽(濰坊制) 355ML罐青島（嶗山泉水制） 青島的品牌檢驗 寫在前面的話…… 消費者的背景觀察 消費者對啤酒的消費主要分為： 家中佐餐，選擇當地鋪貨率最高，或有送貨車上門的640ML產品（燕京平裝、瀋陽黃/綠牌、老雪花） 家中或工作單位個人飲用時，選擇罐裝；其主要原因是：體面、節省空間和便利性。此時，青島罐裝的使用率較高，且部分來源於禮品饋贈和集