营销管理营销预算的涵义YXGL030102-01营销预算的涵义--目标任务.ppt

课程项目安排 项目任务安排：认识营销管理 项目一 实施营销战略与计划管理 项目二 实施营销组织与人事管理 项目三 管理营销费用 项目四 管理营销活动 项目五 管理营销业务 3.1.1预算的涵义 1．预算的概念 预算指公司或个人未来的一定时期内经营、资本、财务等各方面的收入、支出、现金流的总体计划。它将各种经济活动用货币的形式表现出来。每一个责任中心都有一个预算，它是为执行本中心的任务和完成财务目标所需各种资财的财务计划。 一个预算就是一种定量计划，用来帮助协调和控制给定时期内资源的获得、配置和使用。编制预算可以看成是将构成组织机构的各种利益整合成一个所有各方都同意的计划，并在试图达到目标的过程中，说明计划是可行的。贯穿正式组织机构的预算计划与控制工作把组织看成是一系列责任中心，并努力把测定绩效的一种系数与测定该绩效影响效果的其他系数区别开来。 3.1.1预算的涵义 2．预算的优点 （1）制定计划 预算有助于管理者通过计划具体的行为来确定可行的目标，同时能使管理者考虑各种可能的情形 （2）合作交流 总预算能协调组织的活动，使得管理者全盘考虑整个价值链之间的相互联系，预算是一个有效的沟通手段，能触及到公司的各个角落 （3）业绩评价 通过预算管理各项目标的预测、组织实施，能促进公司各项目标的实现，保证公司各项目标的不断提高和优化，是体现公司业绩的一种好的管理模式 （4）激励员工 预算的过程会促进管理者及全体员工面向未来，促进发展，有助于增强预见性，避免盲目行为，激励员工完成企业的目标。 3.1.1预算的涵义 3．预算的基本方法 一般有两种制定预算的基本方法供公司使用： （1）定期预算：在这一预算中，为下一财政年度制订一个随时期推移而改动最少的计划。一般来说，每年度的预期总费用是按月、按要素成本的活动优势分摊在全年中的。这样月“工资”作为预期成本的1/12简单分摊在各个月份上，而销售的季节性波动，要求多一点关注营销和生产成本以及在波动的过程中成本的变化。 （2）连续（滚动）预算：在这一预算中，准备一个试验性的年度计划，其中第一个季度按月份详细准备，二、三季度的计划准备相对较为简略，而第四季度的计划只有一个大概轮廓，每月（或者也许是每季度）该预算都要通过增添下个月（或季度）所要求的详细情况来加以修订，并且加上一个新的月份（季度），以这种方式使计划向前延伸至一年，这种编制预算的程序图顺应环境的变化和一些不确定性因素的影响，是非常理想的。因为它迫使管理人员不论处在当前财政年度的哪一阶段，都要不断为新的一年考虑具体的条件。 3.1.2营销预算的涵义 1．营销预算的概念 营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。 2．营销预算的作用 营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目，是公司营运的重要控制工具。 （1）营销预算一旦获准执行，它意味着最高级的营销主管对该预算承担直接责任，也是对管理层的承诺 。 （2）营销预算是公司经营战略的细化，它直接表现出为经营战略服务的特征，因此是执行经营战略的重要环节。 （3）营销预算是协调各个部门工作的重要工具。 （4）营销预算也是公司评价营销部门工作绩效的标准和依据。 3.1.2营销预算的涵义 3．营销预算的基本原则 （1）效益性原则 （2）经济性原则 （3）充足性原则 （4）弹性原则 4．编制营销预算的方法 （1）自上而上：主管按公司战略目标，在预测后，对可利用的费用了解，根据目标和活动，选择一种或多种决定预算水平的方法举例预测，分配给各部门。 （2）自下而上：营销人员根据上年度预算，结合去年的销售及费用状况，用习惯的方法计算出预算，提交主管经理。 3.1.2营销预算的涵义 5．营销预算的范围 营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分，而公司的经营预算除了这三个部分以外，还有行政管理费用预算、研究开发费用预算、税务预算等指标。作为完整的经营预算，还应该有资本预算、预算资产负债表、预算现金流量表等。 （1）销售收入预算：收入的预算是最为关键的，也是最不确定的。 （2）销售成本预算：营销预算必须列清楚每种产品规格的销售数量预算，这样生产经理才可以作出销售成本预算。 （3）营销费用预算 营销费用预算基本上可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用，比如广告费用、推销费用、促销费用、市场研究费用等，而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。这些行政后勤费用因为主要是与市场营销有关，因此也被列入到营销费用里面。 经济与管理学院 经济与管理学院 营销管理 许建民 项目三：管理营销费用